一、復盤海外市場：歷經完整周期，強娛樂屬性刺激行業階段性反彈

國內大排量摩托車正處于成長期，而歐美日等發達國家和地區大排量行業已進入成熟期，尤其在中國車市受日系摩托 車影響深遠的背景下，借鑒海外歷史對理解大排摩托車發展節奏具有重大意義。摩托車賽事及娛樂的發展、政策扶持、 居民消費能力提升、技術更迭是促進中大排量摩托車行業發展的四大驅動力。 原因 1：摩托車賽事興起，排量等級不斷細化。中大排量的發展離不開曼島 TT 等頂級賽事的舉辦。250cc 及以上的組 別對摩托車的性能要求遠高于小排量摩托，各摩托車制造商歷年來通過幫助賽車手獲得更高的比賽名次來宣告自己的 摩托車品質和實力，提高品牌國際知名度拓展市場。賽事的興起對吸引更多消費者進入摩托車市場以及培養玩摩文化 具有深遠影響。 原因 2：政策扶持，經濟低迷時政策補貼刺激消費，進口關稅保護本土摩托車發展。在經濟低迷時歐洲政府往往會發 放摩托車消費補貼刺激市場；高昂的進口關稅政策也為各國本土中大排量摩托發展撐起保護傘。 原因 3：居民消費水平提升，消費欲望增強。各國歷史數據顯示，中大排量摩托車銷量和當地年輕群體的結構及人均 可支配收入高度相關，人均收入的增長會帶動中大排量摩托車的銷量上漲。

原因 4：技術迭代，工藝創新。摩托車核心的性能部件是發動機，自第一臺摩托車問世以來，發動機的工藝在不斷迭 代，最開始的單缸摩托車扭矩大提速快，但存在功率上限，因此全球制造商逐步研發出雙缸、三缸、四缸、六缸的發 動機，適用于不同排量的車型要求，為降低摩托車駕駛過程中的震動感、延長發動機使用壽命，按多個氣缸之間的排 列方式又分為并列、V 型、直列等。工藝的創新帶來一次又一次摩托車性能的突破和超越性的駕駛體驗，大排量摩托 車行業不斷推陳出新，吸引著摩托車愛好者不斷升級自己的愛車。

1.1 意大利：摩托生產重要發源地，歷經完整中大排量市場周期

技術驅動意大利摩托車工業的興起，中大排量市場于 1997 年爆發式增長，8 年后進入成熟階段。1960 年以來，意大 利始終是歐洲最大的摩托車市場。以汽油機為動力的摩托車是于 1885 年由德國人戴姆勒創造的，1893 年，意大利人 埃里克·拜那特設計出世界上第一臺裝有四沖程單缸汽油機的摩托車。

 

250cc 及以上的中大排量摩托車在意大利的發展分為 4 個階段：

1）1949-1989 年：世界級賽事設置細分中大排量組別，行業進入萌芽期。1949 年，摩托車大獎賽世界錦標賽首次舉 行，依據賽車排量分為五個不同的組別：125cc、250cc、350cc、500cc 和邊車。1949 年之前，摩托車賽事只有個人 全國大獎賽和歐洲錦標賽，但世界錦標賽意味著摩托車廠商可以借此機會由歐洲市場向全球市場滲透。自此，250cc 排量及以上的中大排量摩托市場進入萌芽發展階段。

2）1990-1996 年：人口結構紅利及進口車的高成本雙重刺激意大利摩托車行業重啟成長。二戰結束后出生的“嬰兒潮” 一代們成長為消費主力軍，意大利經濟的穩步發展促使 1990 年中大排量摩托增速重回 10%，銷量首次超過小排量摩托。 受 93 年歐盟成立的影響，摩托車市場趨向整合統一，占據歐洲 70%~80%市場份額的日本摩托進口規定得以進一步放 寬；與此同時，受 92 年日元升值影響，進口的日本摩托車價格不再低廉，意大利摩托車制造行業抓住機遇，憑借對 本土消費者更深入的了解設計出較日本摩托更受歡迎的車型，推動行業重啟成長。市場陷入激烈競爭，行業增速波動 較大。

3）1997-2004 年：寬松的駕照政策推動行業爆發期到來。1997 年，中大排量銷量同比增長 32.3%,實現突破性增長， 遠高于此前 10 年的銷量增速，于 1999 年達到增速頂峰，同比新增注冊 45%。高增速維持 8 年后，至 2005 年開始下滑。 1997 年摩托車銷量暴增主要由于新的駕照政策頒布，意大利允許用汽車駕駛執照駕駛排氣量 150cc 以下的摩托車，而 小排量摩托的動力限制較高，為獲得更好的駕駛體驗，中大排量摩托的銷量隨摩托車行業的煥發高速增長。

4）2005 年及之后：交通擁擠造成市場趨于飽和，經濟低迷遏制消費支出。2005 年市場進入飽和狀態，2008 年全球爆 發金融危機，油價節節攀升、美元貶值、交通擁擠和缺少停車的情況導致大排量摩托車銷量始終低迷。此后行業增速 在 2014 年曾再一次提升，但整體穩定在 10%左右，中大排量市場銷量規模占據摩托車市場主導地位，出口比例隨市場 的穩定發展逐步提升。除了經濟低迷影響居民的消費支出外，國家對摩托車行業消費補貼的減少以及人們環保意識的 增強，促使消費者對摩托車產品提出了經濟實用方面的要求。

 

1.2 日本：高成本推動仿制研發，強創新成就世界日摩

從學習到超越，日本摩托車憑高性能和性價比擴張至全球市場。1896 年，日本從德國進口機動自行車，隨即開始仿制、 生產機動自行車零部件，以降低成本滿足國內消費者需求。二戰結束后，20 世紀 50 年代末，隨摩托車比賽的興起， 日本東發公司開始研究二沖程技術，設計比賽用車。本田公司緊隨其后，推出 Super CubC100 型系列輕便摩托車受到 熱烈反響，市占率迅速提升。1959 年本田開始邁向海外市場，在世界聞名的曼島 TT 賽事 125cc 組別中幫助日本車手 奪得第六名的好成績，憑借優異的性能打入歐洲市場，同年在洛杉磯成立當地子公司。到 1961 年，本田公司已成為 世界上最大的摩托車生產公司，巔峰時期的日本摩托占據英國超過 90%的市場份額。 年輕人玩車幫派“暴走族”興起，另類摩托文化威脅社會治安。20 世紀 50 年代到 60 年代左右開始，稍微有一點錢、 愛開著摩托車的年輕人群體出現，Kaminari 部落（暴走族前身）聚集了許多熱衷于改裝摩托車的年輕人，起初他們只 是喜歡拆掉排氣管散播噪音，后來騎摩托的年輕人演變成與社會黑惡勢力勾結的暴徒。出于對社會安全、文化及環境 的保護，日本出臺了一系列摩托車限制政策，自愿保險增加、噪音法規、強制使用頭盔、設置大型摩托車執照等圍繞 摩托車的法規和制度逐漸加強。

中大排量 1976 年進入行業爆發期，直至 1983 年行業衰退。1980 年代，日本摩托以 390 萬輛達到產量峰值，之后逐步 下降，2010 年以來，日本摩托產量維持在 40 萬-50 萬輛，中大排量摩托增速在-10%~+10%區間波動。強代步工具屬性 及老齡化進程影響下，日本國內摩托市場于 1980 年后陷入萎縮。中大排量摩托車市場萎縮的主要原因有二，一是 20 世紀六七十年代暴走族的不良影響引起社會恐慌，日本全國高等學校 PTA 聯合會針對高中教育發起“三不運動”，即 不考取駕照、不騎乘摩托車、不購買摩托車，摩托在日本的作用逐漸變成單一的上班、上學的代步工具，而隨著汽車 消費的普及，摩托的工具價值被四輪汽車取代；二是日本人口年齡結構變化，年輕一代的比例逐漸縮小，造成國內市 場空間萎縮。 疫情后時代釋放的出行欲望提振市場士氣。2019 年的新冠肺炎疫情爆發后，政府的限行令抑制了民眾出行的腳步，隨 疫情管控的解除，居民出行消費的欲望得到釋放，從而帶動中大排量摩托銷量激增，250cc 排量及以上的摩托車憑借 娛樂、休閑出行的極佳助力再次贏得市場關注，2021 年行業增速達到 13%。從海外市場看，2021 年日本的中大排量摩 托出口占據了其生產量的 82%，海外是支撐日本摩企發展至關重要的市場組成部分，國內市場仍存有發展空間。

 

1.3 美國：機車文化發源地，人口紅利帶動二次“十年繁榮”

經濟繁榮和嬰兒潮帶動美國摩托車市場兩輪增長。 1）1970-1985 年第一次“十年繁榮”：美國摩托車自 1970 年代經歷了 15 年的相對穩定發展后，于 1985 年年銷 126 萬輛達到爆發期巔峰。20 世紀 70 年代美國房地產市場高度繁榮，人口大量增加帶來的增購、換購需求和房地產帶來 的資產凈值升高兩大因素疊加帶領美國摩托車行業進入鼎盛時期。 2）1986-1992 年第一次行業衰退：1986 年國際石油市場的震蕩和 1987 年紐約股市“黑色星期一”等一系列突發事件 的影響下，房地產泡沫破碎，美聯儲為對抗通貨膨脹而采取限制性貨幣政策經濟，失業率上升限制消費信心，摩托車 市場也陷入長達 13 年的低迷狀態，截至 1992 年銷量下滑 78%。 3）1993-2003 年第二次“十年繁榮”：1993 年，隨上世紀美國嬰兒潮（1946-1964 年出生）一代的人進入中年時期重 回摩托車消費市場，及 X 世代（1965-1980 年出生）成為消費市場主力軍，行業進入反彈周期。 4）2004 年后進入成熟期：2004 年增速下滑至 10%以下，行業進入成熟期。

美國大排量摩托車占據摩托車市場主導地位，小排量出行代步品類占比低。美國大排量摩托車功能以娛樂作用為主， 出行用途占比下降。近 3 年美國 600cc 以上摩托車注冊數穩定在 25 萬輛~30 萬輛，占比超過 80%，其中巡航型和旅游 型注冊數約為 20 萬輛，占比超過 2/3；歐洲 600cc 以上摩托車注冊數約為 40 萬輛，其中巡航型和旅游型注冊數約為20 萬輛，占比約為 50%，運動型摩托車占比 35%。2014 年歐洲 600cc 以上大排量摩托車注冊數超過美國，并且差距逐 年拉大。

戰后老兵催生美國機車文化誕生。一戰和二戰將摩托車推到了相當重要的位置，原因是高效的兩輪燃氣摩托車，取代 了馬匹確保了戰爭信息的有效傳遞，被公認為最可靠的交通工具。二戰結束后，美國退伍軍人在曾經伴隨他們在生死 邊緣的摩托車中找到了靈感，摩托車不但是他們很有用的戰爭工具，而且是延續騎士情感的一條紐帶，美國第一批由 退伍軍人為主體的摩托車俱樂部由此誕生。1939 年，杜邦汽車公司總裁 E·保羅·杜·龐特，投資了印度摩托車公司， 與哈雷戴維森合作贊助美國摩托車協會（AMA），組織比賽將摩托車運動帶入到了聚光燈下，工人階級開始參與這種摩 托車運動，摩托賽事逐漸成為一種和平的消遣活動。

 

美式機車文化圍繞著發動機帶來的力量感構建，最終演變成如今的重機改裝文化。1947 年 7 月 3 日至 6 日，美國爆發 霍利斯特騷亂（Hollister Riot），摩托車騎手聚眾酒后鬧事引起騷亂，此后帶有暴力性質的俱樂部猶如雨后春筍般 冒出，摩托車成為了一個熱門話題，掀起了一波又一波機車文化浪潮。由于美國政府對黑幫的打擊整頓，美國機車文 化逐漸脫離了暴力性質，而是登上電影舞臺，圍繞摩托車主題的小說、電影、紀錄片、音樂、服裝等等商業文化迅速 發展，皮夾克成為了整個機車文化的象征。隨著市場的發展，美式機車的廠家最終只剩下印第安、哈雷、勝利三家， 美式機車文化演變成機車改裝伴隨的個性化彰顯，和美式機車品牌緊密聯系在一起。

回顧海外摩托文化發展，英式機車文化追求速度，日式和美式文化的發展起源均和暴力相關，而這些特性都與摩托車 駕駛體驗緊密相關，發動機的轟鳴聲、自由馳騁的感受、超凡脫俗的速度使人們賦予了駕駛摩托更多的情感，由速度 帶來的激情在文化發展往往容易偏離主流價值導向，最終文化的落腳點會依據各國經濟發展階段、摩托市場格局的變 化、本土文化娛樂發展階段和駕駛人群的年齡特征走向不同的結局。

二、國內需求爆發：國內行業需求方興未艾，核心要求性能和多樣化

2.1 大排量行業需求方興未艾

大排量摩托車快速增長，但摩托車行業銷量中僅有 2.3%排量大于 250cc。一般把 250cc 以下歸為小排量，250 至 400cc 為中排量，400cc 以上為大排量。據《中國摩托車工業產銷快訊》數據顯示，2010-2021 年 250cc 以上中大排量摩托 車銷量由 2010 年的 1.71 萬輛增長至 2021 年的 33.30 萬輛，年復合增速達 30.98%。22 年 1-6 月大于 250cc 二輪摩托 車累計銷售 22.2 萬輛，同比+46.6%。滲透率來看，1-6 月，全行業完成二輪摩托車銷售 959.45 萬輛，同比下降 14.88%， 250c 以上的摩托車滲透率僅有 2.3%。據 Statistica、IMMA 等數據顯示，目前我國中大排量摩托車人均消費量僅為 1.3 輛/萬人，遠低于歐美 9-22 輛/萬人，日本 5.3 輛/萬人左右。摩托車由代步工具向中大排量娛樂車型轉變，具有較高 的增長潛力。

 

疫情期間抖音傳播、禁摩令放松、摩托車車檢上路政策簡化、收入增長共同促進中大排量市場在 2020 年起開啟爆發 式增長。 原因 1：摩托車文化滲透已培育優質客戶，后續將有多輪換購需求。2020 年疫情期間居家刷手機頻率增加，而大排量 摩托車消費者以 18-45 歲為主，較容易被抖音、小紅書等社交平臺吸引和接受推廣。春風、貝納利等靠抖音培養了一大批優質入門級用戶。各品牌抖音官方號 2020 年起點贊量明顯提升，疫情期間春風動力 250cc 段位 250SR 銷量也由 210 輛/月提升至近 3700 輛/月。可見 2020 年疫情期間主要培育的是 250cc 入門級消費者，對于 250cc 以上更大排量 的需求未見大幅上漲。

換購更大排量是未來增長方向。升級方向是排量和發動機型號，更大排量摩托是下一輪增長的方向，歷史中小各排量 的銷量登頂后下滑伴隨更大排量的興起，并且從行業同比增速看，250cc 也比 250cc+的增長更快一步。 大排量摩托車用戶黏性強，80%以上的用戶還會復購，20-22 年購買的入門款后續會換購成更大排量。在疫情期間已經 培育出的 250cc-400cc 的摩托車友，后續將逐步釋放對 400-750cc 的需求，而后是 750cc 以上。但是國內客戶對品牌 的忠誠度不高，對摩托車品牌偏好程度沒有海外強烈，因此主要靠硬實力比拼。

車手換購節點來臨，對更大排量摩托車需求將持續提升。由于排量越大對騎車技術的要求越高，新手一般從 250-400cc 開始入門，2 年內換購到進階排量段（400-750cc）的比例較高，后續受成癮性影響再往更大排量上迭代。（1）第一輛 車：用于入門，2020 年左右市場主要由入門車型驅動，受疫情期間摩托車文化通過抖音快速傳播影響，250-400cc 段 增速較高，疫情期間基本已經將目標群體進行了教育，且 18-45 歲人口數量下滑，預計后續入門車型增速將由 21 年 的 51%逐步降低至 10%左右。（2）第二輛車：假設 70%的車主會選擇更換至更高排量的第二輛摩托車，而其中有 40%左 右的人購買二手車，因此新增第三輛車銷量=1/2*（兩年前銷量+一年前銷量）*70%*(1-40%)。（3）第三輛車：飆車和 賽車的成癮性較高，為追求更刺激的感官體驗，預計 3-4 年后還會從進階排量段換到更大排量段（750cc+）的車型， 假設換購比例為 80%。經測算，大排量銷量規模將由 2022 年約 88 萬輛提升至 2026 年的 160 萬輛，其中 400cc 以上銷 量占比會由 46%提升至 53%。 經測算，大排量摩托車總體市場規模將由 2022 年的約 300 億提升至 2026 年的 625 億元，4 年 CAGR 為 19%。其中假設 250cc 單價 2022-2026 年由 2.0 萬元/輛下滑至 1.9 萬元/輛，主要由于競爭增加導致價格更優惠；大排量的占比提升 帶動整體均價持續提高，250-400cc/400-750cc/750cc+價格由 2.6/6/8 萬元/輛提升至 2.7/6.1/8.1 萬元/輛。

 

市場空間受換購比率影響較大，因此我們通過變動換購比例對市場空間進行敏感性分析，假設消費者有兩次可能會換 購車，分別為入門到進階、進階到資深，當換購比率為 40%時，對應 2026 年中大排量市場銷量為 135 萬輛，市場空間 約 454 億元；當換購比率均為 90%時，中大排量市場銷量為 177 萬輛，對應市場空間 736 億元。

原因 2：禁摩令放松，釋放摩托車需求。北京自 1985 年開始禁摩并逐步推廣，但近年多地開始解禁，廣州、西安、汕 頭、呼和浩特等城市均推出政策放松禁摩令，而這些地方與“摩托車”百度搜索指數分布重合度較高，對摩托車需求 高的地方禁摩政策松動，將對拉動銷量增長有較明顯作用。

禁摩逐步解封，帶動摩托車銷量復蘇。以西安為例，2017 年的 11 月 28 日，西安市政府宣布在 2009 年頒布的《西安 市人民政府關于加強道路交通秩序綜合治理的通告》失效，禁摩令解除后摩托車銷量迎來快速增長。此外，自 2022 年 5 月 1 日起實施的《機動車登記規定》簡化了摩托車登記上牌流程，為購車提供了便利。

原因 3：摩托車新車 6 年免檢政策落地，駕駛證全國通考。2019 年 6 月 1 日起，注冊登記 6 年以內的摩托車免檢（免 上檢測線），摩托車檢驗“全國通檢”，車主僅需在第 2 年、第 4 年、第 5 年，分別按期領取一次檢驗標志，免予到檢 驗機構上線檢驗。2020 年 11 月 20 日起推行摩托車駕駛證全國“一證通考”，在實現小型汽車駕駛證“全國通考”的 基礎上，推行摩托車駕駛證全國“一證通考”，申請人可以憑居民身份證在全國范圍內任一地申領摩托車駕駛證，無 需再提交居住證或者居住登記憑證，每年將惠及 30 萬異地考領摩托車駕駛證的群眾。

原因 4：收入提升導致可選消費增加，玩樂摩托車需求提升。以娛樂為主要目的的大排量摩托車興起，根源是消費升 級，收入提升會促進中大排量銷量的占比的提升。以日本為例，250cc+摩托車銷售占比隨居民可支配收入持續提升， 中國人均 GDP 也與摩托車加權排量呈正相關關系。

 

2.2 摩托車是一種成癮性消費

成癮的根源：主要源于多巴胺與內啡肽。當我們騎車時，大腦會產生兩種容易上癮的物質——多巴胺（來自刺激）和 內啡肽（騎車時需高度專注），從而使我們感到愉快；與此同時，血清素的分泌有助于緩解壓力，讓我們感受到自由。 具體表現如下：1）在經歷多次事故或折斷腿的情況下，摩托車愛好者會暫時反思生命的脆弱性并想要對家庭承擔責 任，但一旦傷勢痊愈，他們騎車的渴望每天都在增長，甚至夢中也想著騎車和購買新車；2）即使沒有足夠的錢用餐， 也仍然想要更換摩托車和購買相關裝備；3）一個人癡迷摩托車，逐漸引導伴侶和朋友也投入這個興趣圈。 上癮的四階段模型：1）觸發：來自于短視頻、摩托車愛好者活動等不斷的外部刺激；長期以來，這些刺激可形成內 部壓力，使人在壓力較大或想要快樂時選擇騎車；2）行動：初始門檻較高，至少需要花費 2 萬元購買摩托車和考取 駕照，但一旦進入，門檻就變得很低，一個人可以隨時隨地去騎車；3）多樣的獎勵：騎行時的愉悅感、欣賞各種美 景、技能提升帶來的成就感（自我獎勵），以及獲得摩托車圈子認可、在社交媒體上分享照片和視頻、展示魅力吸引 他人（社交獎勵）；4）投入：購車和裝備的金錢成本，提高技能的時間成本，許多摩托車愛好者為騎行里程感到自豪， 這些因素使得資深騎手更難放棄這個愛好。

三、深剖市場格局：市場集中度較高，產品品牌渠道打造競爭核心壁壘

當前行業 CR3 逐漸降低，競爭格局多元化。隨著大排量摩托近年來市場空間不斷擴大，更大廠家涌入賽道，競爭格局 多元化，CR3 逐漸降低，從 2019 年 70%左右降至 2022 年 60%以下。老牌龍頭錢江摩托依然穩占市占率第一地位，春風 動力近年來市占率較為穩定，保持在 10%上下；隆鑫產品矩陣較為單一，市場份額下滑最為明顯。

錢江摩托、春風動力 23 年市占率有望持續提升。摩托車具有較強的新車型周期，而錢江 2023 年的新車規劃達 20-30 款，大幅領先同行，因此在 2023 年錢江摩托市占率有望持續回升。從 2023 年一季度數據看來，錢江 250cc+銷量達 2.91 萬輛，同比增加 26.81%；春風動力銷量 1.66 萬輛，同比增長 21.30%；均高于行業增速 21.26%。

國內大排量增速遠高于海外市場。國內銷售模式主要以分級渠道代理經銷為主，廠家的渠道數量通常意味著其潛在消 費者基數，而摩托車產品力和品牌力則直接影響消費者的最終購買意愿及復購可能。強勁的產品力和品牌力賦予廠商更高的產品定價空間，助力廠商出海拓展市場；而出海為廠商帶來新現金流的同時，也有助于拉升品牌國際化形象， 反哺國內市場。

 

3.1 產品力：廠商盈利核心能力要求，取決于產品矩陣豐富度、研發能力、摩托車品控穩定性和性能表現

入門級車手看重顏值和噱頭，大排量更看重品控和性能。入門級摩托車在近年來隨行業爆發迅速走入大眾，單車售價 通常在 2 萬元上下，排量集中在 250cc~300cc，入門級車型消費者多看重車的外形美觀度、操控難易程度、車型保有 量，主要由于入門級消費者對車型了解程度較低，易產生跟風效應。車手進階換購時，已形成對車市的完善認知，從 而對品牌口碑的要求更高，同時換購一般追求更刺激的感官體驗，因此對車的性能要求更高，具體體現在排量和缸型 升級。賽 600 崛起兩年前，春風 250SR、金吉拉等吸引了大量入門級車手，賽 600 推出時，這些車手正面臨換購需求， 賽 600 同時具備好品牌+國內唯一四缸發動機+高性能，因此成為了進階車型中的爆款。

通過分析爆款車型也可發現換購的主要方向是排量和發動機型號。 2020 年先爆發的車型是春風 250SR 和金吉拉，作為入門車型具備高顏值、高噱頭。一般 400cc 是個分水嶺，超過 400cc 的車型動力更強悍、整備質量更重，對重心掌控及油門操作都有更高的要求，容錯率較低，稍微不慎就容易出意外， 因此新手從購買質量更輕、動力更小的 250-400cc 入手。新手入門首要考慮要素是顏值、噱頭，由于小白對摩托車專 業知識了解不深，購買時從眾心理更強。高顏值車型更能獲得他們的青睞，而高噱頭產品可以讓他們快速找到有共同 話題的車友圈并入圈。春風 250SR 和金吉拉均在 2020 年初推出，車型擁有高顏值，通過抖音、小紅書等社交媒體制 造了高噱頭，排量和重量夠小從而利于小白上手。

換購車型首要考慮因素是排量和發動機型號，對車型的品控和性能要求提升。典型換購車型為賽 600、春風 250SR、川崎 Ninja，均位于業內關注度最高的專業網站——摩托范詢價榜前十，這些爆款的共同點為（1）排量大帶來激情駕 馭的體驗，因為消費者購買時已熟知機車且想擁有更爽的騎行體驗，因此更大排量具有必要性；（2）震動小、四缸帶 來的跑車哨聲等帶來更享受的騎行的感官體驗，典型如賽 600 擁有國內唯一四缸發動機大批量量產車型；（3）更好體 現自己特色，大排量車型的購買集中度更小，對于排量段、發動機型號、車型類別等需求具有較大選擇差異性。

 

國產車系爭先研發新款車型，產品矩陣不斷豐富。國內三家摩托車龍頭企業均已實現 250-400cc、500-750cc，以及 750cc 以上全排量車型覆蓋，其中錢江摩托大排量產品布局最多，首創國內四缸 600cc 排量發動機，新車型推出速度 極快，每年可推出 20-30 款新車型，形成了較為完整的車型布局；春風動力平均新款車型推出周期為 2-3 年，已于 2019 年和 KTM 達成協議在國內合資建廠，掌握大排量水冷發動機自主研發與生產能力，V 型四缸發動機搭載的新款車型有 望迅速上市；隆鑫通用長年為寶馬代工，發動機精準度對標進口發動機，性能優異，但研發進度相對緩慢。

新品認可度與研發速度難以兼得。國內摩托企業的發展路徑分為 2 種，一種是以錢江摩托為代表的車海策略，車型推 出速度快，動力平臺數量多；另一種是以春風動力為代表的精品研發策略，新車型推出速度較慢，且以升級更新現有 車型為主。車海策略的優勢為品牌出爆品的概率提升，在行業爆發期有品牌可以憑借爆款迅速拉升品牌知名度及市場 份額；弱點是過多的產品形成內卷，差異化較小，用戶對品牌的新款車型難以形成深刻印象，一旦單一車型品控出現 問題，對品牌的負面影響易由點及面迅速延伸。精品研發策略的優勢在于消費者對廠商的車型有清晰的認知，在品控 穩定的情況下將幫助廠商形成天然口碑；缺點在于研發周期過長，反復延遲交付導致消費者取消訂單。

國內性能較全球領先水平仍存在較大差距，2022 年 12 月新大洲本田&五羊本田合計市占率 10.67%，超過隆鑫通用 2%， 僅次于錢江摩托及春風動力。然而，目前日系廠商的中大排量車型局限在 300cc-400cc，從發動機排量看不占優勢， 卻可以迅速搶占一定的市場份額。究其原因，國內龍頭廠商的產品在技術規格、組裝工藝、調校水平以及品控穩定性 上仍距進口車存在較大差距，極大影響消費者的駕車體驗，進口車的二手出售價格仍然比同排量段位的國產新車上浮 兩千到一萬元。

3.2 渠道力：強渠道為品牌市場滲透提供有力抓手

廠商轉型精細化渠道管理升級優化渠道質量，加速市場滲透。當前各公司仍處于大力投入研發、提升產品力形成競爭 壁壘的上升階段，對于具有強消費屬性的中大排量摩托，如何讓消費者了解品牌的產品并產生購買意愿是搶占市場份 額的落地關鍵。粗獷型布局即廠商多以擴張渠道為目的，優勢在于速度和渠道數，但對經銷商的質量管理較為松散， 難以及時得到市場反饋的信息優化生產和營銷；精細化渠道布局通過找到優質、經驗豐富的省級代理商，由其發展對 應地區的經銷商門店，在各層級渠道進行上下統一的管理，同時在市場拓展至一定程度后設立直營門店，嚴格把控終 端的服務并形成數據回收，有助于提升品牌服務水平和產品精準研發能力。 目前國內制造商多渠道多處于精細化管理升級階段，下沉及線上線下、直營經銷結合的新型渠道模式為布局方向。

 

國內廠商網點尚未完全覆蓋三、四線城市，下沉為未來渠道布局方向。渠道數量意味著品牌的市場滲透能力。錢江渠 道模式為省代+經銷，網點全面覆蓋省會、地級市及區縣，平均每個省有 1-2 個省級代理商，開設條件對押金、店面 面積、能力都有嚴格要求。渠道的盈利來自向下級經銷商售賣摩托車，單車盈利上千元，因此有極大動力推動下游銷 售并賺取規模化銷量的利潤，省代負責拓展渠道、高頻收集反饋市場信息，幫助公司對摩托車進行改款，歷史上閃 300s 和賽 600 的成功中，省級代理商功不可沒。而春風動力和隆鑫通用渠道尚未覆蓋至區縣，仍有下沉空間。

精細化渠道模式有助于廠商在行業爆發期形成良好的品牌形象，更快獲得市場信息反饋。中大排量摩托的娛樂屬性強 于小排量摩托，價格集中在萬元以上，傳統經銷渠道模式多為大賣場形式，難以在消費者心中形成中高端形象。對比 同樣兼具工業和消費屬性的新能源汽車渠道鋪設，目前新能源汽車品牌多以建立直營體驗店替代傳統經銷商模式，增 強消費體驗，提升品牌服務水平同時快速獲取用戶反饋，助力品牌產品升級改造，同時建立優質高效的售后服務網絡。 國內摩托車廠商也紛紛拓展直營渠道，打造品牌專業形象、建設摩托休閑娛樂社交網絡，如隆鑫無極在歐洲已建立旗 艦店，標志著公司在歐洲老牌市場獲得認可。

3.3 品牌力：提升消費者忠誠度，專屬品牌文化助力廠商打造不可替代性

品牌形象是品牌和消費者之間隱匿的情感聯結，在公司發展的中后期往往起到極大的作用。回顧始創于 1903 年的世 界頂級的休閑摩托車品牌哈雷戴維森的發展歷程，品牌文化為其在百年市場競爭中屹立不倒打造了厚厚的城墻。1909 年哈雷推出了第一款量產 v 缸發動機，代表了當時摩托車發動機的最高水準；而 1959 年本田以極佳的性價比迅速進 入并搶占美國市場，哈雷進入巨額虧損階段。1983 年，在美國國際貿易委員會的關稅保護政策下，哈雷在三年內憑借 寶貴的“美國制造”品牌形象重新贏得市場關注，重振市場地位，并打造了獨屬于哈雷的機車改裝文化和哈雷俱樂部， 改裝一輛屬于自己的哈雷機車成為人們“獨立、自由、個性”的情感宣泄和個人表達。

 

國內廠商品牌力建設不足，產品毛利相較國際一線品牌差距較大。品牌力長遠將對摩托車形成品牌溢價，在拓展市場 的過程中沉淀深厚的品牌價值，是公司獲得持久盈利的源泉。出于當前國產水平仍處于上升期的市場現狀，國內休娛 摩托市場消費者當下更注重車的性能及品控穩定性，機車的定價多以打動消費者購買為目的，國內廠商毛利率集中在 20%左右；而中大排量摩托具有強消費屬性，長遠來看，成熟階段的市場勢必會出現優質龍頭品牌，以哈雷戴維森和 雅馬哈為參考，國際一線品牌的整體摩托車業務毛利率在 28%左右，國內廠商在品牌力建設上有極大提升空間。

國內品牌可以通過與世界知名品牌合作、打造專屬機車文化提升品牌力。強勁的品牌力將增強用戶忠誠度并提升產品 邊際效益，有助于廠商維持強定價權及打造獨家機車文化內涵，保證持久盈利能力。日資品牌及歐系品牌的國內市場 拓展，將對國產大排量產生較大影響；國內品牌可以借勢通過收購老牌機車（如錢江摩托和貝納利）和全球知名品牌 合資建廠（如春風動力和 KTM）或代工（如隆鑫通用和寶馬）來提升自己的品牌價值。此外，廠商應當加深對消費者 的調研，大排量摩托車的在國內的消費人群集中在 18-35 歲，通過調研設計研發符合消費者心理需求的新款車型或舉 辦系列活動，可以有效增強消費者忠誠度，在消費者心中形成品牌感知。

頭部公司積極投身參與國際頂尖賽事、靈活運用多元推廣渠道提升品牌力。哈雷為培養、吸引和留住忠實騎手，持續 參與并贊助摩托車集會、賽車活動、音樂節和其他特別活動。春風動力 2022 年成為登陸 MOTOGP Moto3 250cc 級別比 賽首家中國主機廠，以賽事拉動品牌建設，提升公司全球市場品牌力。錢江摩托在抖音、小紅書、快手及一些摩托媒 體上全方位為品牌產品宣傳造勢，同時聘請中國女足門將趙麗娜作為品牌代言人。

3.4 出海能力：創造海外營收，打造國際形象反哺國內市場

海外擴張降低營收波動性，打入傳統市場打造國際品牌形象。中國和日本的文化背景相較歐美共同處更多，回顧日本 中大排量發展歷程，即使在行業爆發期，中大排量摩托車在整個市場滲透率也不曾逾越 20%，遠低于歐美滲透率。除 日本停車位數量不足、摩托騎行具有嚴格的法律規則限制外，文化差異為重要原因，中國摩托娛樂文化的社會接受度 同樣或難以與歐美趨同。因此 1）出口海外可以為國內廠商提供相對穩健的盈利機會；2）同時打入成熟大排量市場也 有助于廠商提升品牌國際知名度，聯動海內外市場形成品牌背書。 2021 年全國出口大排量二輪摩托車 12.02 萬輛，占二輪摩托車出口業務 1.34%，國內摩托車出口仍以 125 系列(110cc< 排量≤125cc)、150 系列(125cc<排量≤150cc)為主，全國大排量摩托出口業務增速較快，同比增長 96%高于內銷，未 來出口業務有望進一步得到拓展。

 

加強渠道建設、海外建廠有利于改善出海成本結構，提升國外銷售毛利率。當前國內大排量摩托車的出海毛利率相對內銷毛利率較低，運費和渠道拓展占據出海銷售的主要成本。業務拓展初期，公司多采用間接貿易的方式出口摩托車， 這種模式中制造商對國外市場的感知力不足，同時無法積累國際營銷經驗持續開拓市場。海外渠道建設難度較大，春 風動力具備較強的渠道建設能力，采取在美建設子公司的方式拓展市場。

海外成熟市場難以進入，和國際品牌合作成為切入點。國內三大中大排量廠商近年出口收入均有大幅提升，其中錢江 摩托 2021 年出口金額約 10 億元，銷量共計 5.22 萬輛，同比增長約 34.85%，其中歐洲超過 5 萬臺。出于海外摩托文 化成熟已久且對日歐品牌較為認同，國產品牌難以自主打入成熟市場，各廠商出海途徑多借力與海外品牌的合作。隆 鑫通過幫助寶馬代工獲取出口海外的有效渠道；錢江通過收購貝納利進入歐洲大排量市場，同時有望通過和哈雷機車 的合作形成打入美國市場的有效抓手。

四、行業發展趨勢：當前市場滲透較低，未來持續成長

目前國內中大排量摩托車銷量僅占摩托車整體市場的 5%左右，相較文化相似的日本的 20%仍有較大發展空間。

4.1 政策扶持穩定行業增長態勢

新購摩托車手續簡化，禁摩令政策放松，中大排量摩托消費門檻持續降低。北京交通發展研究院的《2021 北京市交通 發展年度報告》顯示，北京市普通摩托車 2020 年的數量較上一年增加了 10.7 萬輛，增幅高達 71.8%。而同期私人小 微型客車較 2019 年增加 6 萬輛，增長率僅為 1.3%。連續出臺摩托車新車 6 年減免政策落地、駕駛證全國通考為尚在 觀望的消費者消除部分憂患，各地禁摩令的寬松政策、對摩托車駕駛的培訓引導加強以及摩托車車位的更新計劃將對 拉動銷量增長產生較明顯的促進作用。

4.2 需求端：疫情后消費復蘇，休閑摩旅有望成為創新出行模式

一線城市中大排量需求有望集中爆發。一線城市居民消費水平較高，整體人口年齡結構偏年輕化，中大排量摩托消費 群體相對集中。另外，除了以休閑娛樂為目的，城市道路交通擁擠和搖號掛牌購車帶來的通勤難也迫使部分人轉向摩 托車通勤，而中大排量由于外觀酷炫、可彰顯個性，也會吸引具有一定消費能力的通勤需求用戶。因此，除了娛樂屬性，大排量摩托車同樣也可憑借代步屬性贏得一線城市消費者的青睞。

 

休閑摩旅有望成為新的娛樂消費方式。除了參加官方舉辦的賽事，平時摩托車愛好者玩摩托的欲望受場地局限極大影 響，截至 2021 年 10 月 26 日，國內通過國際汽聯官方認證的賽車場地只有 15 個，業余室內摩托車賽大多只能借地舉 辦，個人自費的價格昂貴，大部分摩托車愛好者只能在城市郊區或夜晚聚集騎行娛樂。隨疫情政策的放開，各地之間 的流通恢復正常，長途摩托旅行或成為新的旅游自駕方式。

摩旅有望帶動拉力車市場迅速增長。狹義的拉力車為比賽用車，市面上拉力車主要指代 ADV 車型，可用于長途旅行。 介于越野車和街車之間，既可以在公路上行駛，也可以在泥土上穿梭。世界上第一款 ADV 由寶馬于 1980 年研發問世， 當時日本廠商大舉進入歐洲市場，寶馬試圖在細分領域創造出自己的優勢，ADV 應運而生，并在拉力賽中一舉成名。 它抓住了長途旅行的人們對于渴望冒險的想法，但又異于越野車可以上牌騎上公路。ADV 車型是在市場成熟后被發掘 的一個非常新的利基市場，哈雷摩托 2021 年才推出旗下唯一一款 ADV 車型；國內廠商有望同步研發出更多 ADV，解決 長途摩旅中的坐騎舒適度、安全性和各種地形穿梭的可行性，配合消費反彈復蘇、摩旅興起的趨勢打開拉力車市場。

4.3 供給端：國內廠商工藝技術不斷突破，結構性升級有望帶來均價提升

當前國產車價格和進口車相比，同價位的國產車排量往往是進口車的二倍，國產車的定價依然以進口車錨定為準。隨 著國內廠商在研發上的不斷投入突破和國際一線品牌的合作進一步加深，公升級摩托的制造能力將日益加強，產品矩陣不斷豐富完善，行業整體制造水準有望得到整體結構性升級，在進口高關稅的保護政策下帶動國產中大排量摩托車 價格均價整體提升。

 

4.4 出海渠道布局加快，業務進一步擴張

從全國整體情況來看，大排量內銷增速大于出口增速，但在整車出口業務中的比重偏低，海外市場處于起步期。全國 2022 年大排量出口 12.78 萬輛，相比去年同期增長 4.08%，穩中有進，占整車出口總收入的 1.77%，主要市場為東南 亞和印度；內銷 42.6 萬輛，相比去年同期增長 63.88%。大排量摩托出口輛數排名第一的錢江摩托 2022 年共計出口 3.6 萬輛，相比去年同期增長 1.96%，占整車出口總收入的 45.48%；內銷 10.45 萬輛，高于外銷數量，相比去年同期 增長 123.29%。

目前全球主要市場集中在歐洲的意大利、法國、德國、西班牙，北美主要集中在美國、加拿大，澳洲主要為澳大利亞、 新西蘭，亞洲主要集中在日本。歐美市場在產品安全及環保等準入條件上有較高的門檻，消費者偏愛大排量、酷炫外 觀的城市運動車、超級跑車、旅行車，且需要高度的本土摩托文化歸屬感；國內摩托車企業由于技術、設計能力和文 化積淀差距，鮮有涉足。隨著中國摩托車企業逐漸加大科研投入、注重產品品質及品牌建設，未來有望參與并分享歐 美巨大市場。

從產品角度看，需加強產品研發投入。國內和國外工藝制造水平仍有差距，進入二、三流摩托市場門檻相對更低，進 入成熟市場最重要的是找準目標群體。借鑒日本擴張海外市場主打性價比模式的經驗來談，國內廠商若通過自主品牌 打入成熟市場，需要提高造型設計能力、性能表現及品控穩定性，同時滿足歐美的摩托排放標準，尋找市場格局相對 固定的地區切入市場；為知名品牌代工可有助于公司逆向研發，加快實力提升。 從品牌角度看，需加大品牌國際曝光度。國內廠商品牌知名度在國際上較低。回顧摩托車發展歷史，每一個曾在全世 界掀起銷量狂潮的品牌都曾在各大世界頂級摩托車賽事中斬獲佳績，通過組建職業賽車隊伍參加世界頂尖賽事對擴大 品牌國際影響力并非難事。除參與頂級國際賽事外，參與國際車展、加深與國際一線、二線品牌的合作也有助于提升 品牌的國際知名度。 從渠道角度看，需加大渠道布局力度。目前國內品牌的出海形式多為與當地經銷商合作，對當地市場的把控精準度不 足。未來有望通過和當地知名品牌的合作迅速拓展優質渠道，或設立自營旗艦店加深對海外市場的認知。

4.5 民間摩托車俱樂部有待整合升級，國際賽事引入培養機車文化

中國摩托車文化薄弱，主要體現在 1）本土摩托俱樂部的組織形式混亂、以經銷商為主；2）摩托競技賽事的籌辦數量 少，國際參與度低；3）大眾對摩托車的屬性認知仍以代步為主，玩樂屬性有待進一步普及。從以上三方面元素入手， 可以逐漸建立起國潮摩托文化。

元素一：國內摩托車俱樂部發展呈現地方性分散化特征，有待進一步整合升級。據中國汽車摩托車運動聯合會不 完全統計，2016 年國內正規注冊的俱樂部不到 70 家，尚未注冊的俱樂部在 1000 家以上。在國內各地的摩托車俱 樂部中，以摩托車經銷商、工廠為依托的占到 70%~80%，借助資金支持，摩托車代理商和工廠組建俱樂部盤活地 方摩托萬華。但在早期經營過程中，俱樂部的盈利性和服務性難以得到很好的平衡，沒有摩托車文化基礎，同時 沒有類似哈雷、寶馬摩托車俱樂部的品牌積淀，導致摩托俱樂部的發展定位始終較為模糊。隨著國產中大排量品 牌的崛起、國產用戶基數的增加，騎手間基于品牌的聯系會更加密切，植根于品牌的俱樂部有望得到迅速發展， 有助于民間俱樂部進一步整合升級，打造國內的機車文化。

元素二：中汽摩聯協會將引入更多高規格國內外賽事打造機車文化。2019 年國務院辦公廳印發《關于加快發展體 育競賽表演產業的指導意見》，指出到 2025 年，國內體育競賽表演產業總規模要達到 2 萬億元，將引進國際重大 賽事、大力發展職業賽事。中國汽車摩托車運動聯合會 2019 全年共計完成 122 場賽事，其中全國性賽事 112 場， 國際賽事 10 場，越野摩托世錦賽首次登陸中國；摩托車及全地形類車隊 37 支，車手 659 人，總計 204 支車隊， 5508 人。國內國家級賽事數量少，但民間地方性賽事可達百場，如每年民間摩托車耐力活動已有三百多場，參賽 新手屢創新高。未來官方協會將進一步積極響應民眾需求，搭建賽事活動平臺，舉辦更多的國家級摩托賽事，打 造國內機車文化。

 

元素三：大眾對摩托車的屬性認知仍以代步為主，玩樂屬性有待進一步市場培育普及。日本當前大排量摩托占據 全國 20%左右的市場份額，以此為參考中國的大排量市場還有相當大的市場空間，玩樂屬性有待進一步被大眾認 知。近年來隨著大排量市場的爆發，摩托車休閑娛樂屬性逐漸被市場挖掘，這一感知從一線城市逐步向二三線城 市下沉。隨著大排量市場滲透率的提升，越來越多的大排量摩托會進入人們的視野，炫酷的摩托外觀和極速奔馳 的聲浪將成為大排量摩托的免費廣告宣傳，扭轉大部分城鎮人口對于摩托車代步工具屬性的刻板印象。

4.6 電動化、智能化是中國大排量摩托車彎道超車機遇

中國有領先的電動化和智能化的基礎設施配套，助推國產大排量實現彎道超車。電動化層面，中國有非常完善且高性 價比的產業鏈配套。類似乘用車，國車在發動機和品牌核心能力方面與海外具有難以追趕的差距，但在電動化和智能 化階段，中國憑借完善的產業鏈配套、工程師紅利，快速轉型并實現彎道超車。摩托車目前也正處于電動化和智能化 的初始階段。電動化方面，需要等待電池技術的快速提升，目前高性能電動摩托車仍面臨續航焦慮和充電時間過長的 問題，而摩托車使用場景常常包括高電耗的山區場景等復雜路段。與乘用車類似，預計當電池能量密度大幅提升或換 電技術更完備之時，電動摩托車有望迎來快速增長。目前各家已經在積極布局。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）