一、行業(yè)分析

1.1 市場概述

截止2017年底，全國機(jī)車保有量為29836萬量，其中摩托車在冊保有量占比27.5%，共計(jì)8200萬量。

2017年國內(nèi)摩托車市場的復(fù)蘇，得益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢增長，居民購買力持續(xù)增強(qiáng)。而市場向好的背后，也顯示出當(dāng)前的中國摩托車行業(yè)正在經(jīng)歷由“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變：一方面是低端產(chǎn)品、通路產(chǎn)品市場的下滑；另一方面是高品質(zhì)產(chǎn)品、休閑運(yùn)動(dòng)市場的提升。

目前國內(nèi)的摩托車市場，呈現(xiàn)出兩極分化的發(fā)展態(tài)勢。

在傳統(tǒng)的農(nóng)村市場，由于人口的日漸流失，以及電動(dòng)車、助力車、三輪車和小汽車的替代，摩托車作為代步工具的功能進(jìn)一步削弱，通路產(chǎn)品市場還在持續(xù)萎縮。

而與此同時(shí)，隨著近年來城市化進(jìn)程的加速，城鎮(zhèn)地區(qū)的摩托車需求開始增長，而由此所衍生出來的踏板車市場、休閑運(yùn)動(dòng)市場，成為了摩托車行業(yè)新的增長點(diǎn)。

其中，踏板車是目前增長最快的市場，份額正迅速擴(kuò)大，得踏板者得天下。

另外，隨著近年來摩托車休閑運(yùn)動(dòng)文化的迅速興起，中大排摩托車的市場也在迅速上升。這樣的發(fā)展態(tài)勢，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)就已經(jīng)凸顯。

2017年以來，在華南地區(qū)、沿海地區(qū)，以及北京等地，許多品牌的中大排摩托車銷量增長明顯。主要的原因就在于這些地區(qū)的用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，玩車騎行的氛圍較好。

在2017年普遍向好的市場行情中，還有一個(gè)顯著的現(xiàn)象，那就是一線品牌的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，有些品牌銷量的增幅甚至超過20%。由此可見，當(dāng)前的摩托車市場中，一線品牌所占的市場份額正在迅速擴(kuò)大。

1.2 街車文化復(fù)蘇

• 2017年，CSBK（中國超級摩托車錦標(biāo)賽）時(shí)隔6年后重啟；
• 2018年，北京摩托車展時(shí)隔11年后重啟；
• 2018年，各地先后舉辦的機(jī)車類大型聚會(huì)活動(dòng)。

1.3 政策利好

2017年11月28日，西安市宣布原有禁摩文件失效，且并未發(fā)布新的禁摩條款。

無獨(dú)有偶，2018年10月11日，深圳包含禁摩政策的禁摩文件失效后同樣沒有再次發(fā)布相關(guān)政策文件，兩地實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的摩托車解禁。

二、用戶分析

2.1 國內(nèi)摩托車用戶區(qū)域分布

2.1.1 省份摩托用戶擁有量（圖1）

圖1

上世紀(jì)90年代開始，禁限摩大潮從一線城市開始、逐漸擴(kuò)展到二三線城市并最終蔓延全國大中小城市。截止到2014年，全國已有接近170個(gè)城市陸續(xù)實(shí)施（或?qū)嵤┻^）禁限摩政策。

即使政策復(fù)蘇，但圖1的數(shù)據(jù)占比仍具有一定參考價(jià)值。

2.1.2 用戶摩托相關(guān)搜索指數(shù)（百度指數(shù)201810-201910）

上圖為省份范圍（圖2）

上圖為城市范圍（圖3）

2.1.3 用戶摩托車型相關(guān)搜索指數(shù)（百度指數(shù)201810-201910）

上圖為省份范圍（圖4）

上圖為城市范圍（圖5）

2.2 國內(nèi)摩托車用戶年齡分布

2.2.1 搜索摩托車相關(guān)詞的用戶年齡

占比分布：百度指數(shù)201810-201910（圖6）

注：圖6中，根據(jù)北京人口語習(xí)俗和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，北京地區(qū)用戶更習(xí)慣搜索「摩托」，而非「摩托車」。

TGI分布：百度指數(shù)201810-201910（圖7）

2.2.2 搜索摩托車型相關(guān)詞的用戶年齡

占比分布：百度指數(shù)201810-201910（圖8）

TGI分布：百度指數(shù)201810-201910（圖9）

2.3 國內(nèi)摩托車用戶分析

從圖1可得出：

• 華南，華中，西北，西南地區(qū)家庭平均摩托擁有量最高；
• 華東，華北，東北較次；
• 北京，上海，天津平均摩托擁有量最低。

從圖2可得出：

• 廣東（62.8）、山東（36.4）、北京（3.3），浙江（17.9）、江蘇（24.4）、四川（36.1）6省的搜索指數(shù)較高；
• 北京的搜索指數(shù)與百戶摩托車擁有量成兩極反比。

從圖3可得出：

• 摩托各個(gè)相關(guān)搜索詞，北京（3.3）遠(yuǎn)超其他城市；
• 搜索關(guān)鍵詞「二手摩托車」&「二手摩托」除北京穩(wěn)居第一外，廣州、重慶、成都、杭州四個(gè)城市也占據(jù)較重的搜索比例。

從圖4可得出：

• 太子車：多集中于沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（廣東，北京，浙江，江蘇，山東，福建）；
• 越野車&拉力車：多集中于內(nèi)陸新經(jīng)濟(jì)發(fā)展&發(fā)達(dá)地區(qū)（廣東，山東，北京，河南，四川）；
• 彎梁車&踏板車：多集中于南方華中，華東，華南地區(qū)（廣東，四川，浙江，江蘇，山東，河南等）。

從圖5可得出：

• 踏板車的搜索指數(shù)最高為重慶，其他車型的搜索指數(shù)最高皆為北京；
• 北京、廣州、重慶、成都、杭州這五個(gè)城市的在各個(gè)車型中的占據(jù)較高。

從圖6和圖7可得出：

• 對摩托車相關(guān)詞搜索的全國用戶中，「20-29歲」占比最高，接近5成；「30-39歲」占比第二，接近3成；「0-19歲」第三，接近1成。而北京用戶中，「0-19歲」占比2成，「30-39歲」用戶占比2成。
• 在TGI趨勢圖中，可得出非京用戶在「20-29歲」對摩托興趣程度高于其他年齡段；在京用戶「0-19歲」對摩托車興趣程度遠(yuǎn)高于其他年齡段。在『二手摩托』關(guān)鍵詞搜索中『大于50歲』的用戶表現(xiàn)出很高的興趣。

從圖8和圖9可得出：

• 搜索關(guān)鍵詞為「彎梁車」的用戶中，「大于50歲」「40-49歲」的年齡段用戶興趣度極高；
• 搜索關(guān)鍵詞為「太子車」的用戶中，「0-19歲」的年齡段用戶興趣度很高；
• 搜索關(guān)鍵詞為「踏板車」「越野車」「拉力車」的用戶中，「0-19歲」的年齡段用戶興趣度較高。

2.4 用戶分析結(jié)論

通過百度指數(shù)提供，摩托車領(lǐng)域核心用戶年齡段預(yù)估主要集中在20-29歲（超半數(shù)），潛在用戶年齡段預(yù)估主要集中在0-19歲（1-2成）。

• 百度指數(shù)的參考范圍為百度用戶（可泛指網(wǎng)民，約11億）；
• 20-29歲用戶目前在逐漸向「輕中產(chǎn)」階層靠近；
• 0-19歲用戶根據(jù)百度現(xiàn)有情況可替換為18-22歲用戶（主要為大學(xué)生用戶群體）。

摩托車興趣用戶頭部群體主要集中在北京、廣州、重慶、成都、杭州等超一線或新一線城市。

北京

北京作為超一線城市，摩托相關(guān)搜索量居高不下，但摩托車保有量較低。

根據(jù)數(shù)據(jù)推算北京摩托車保有量約30萬（2017年底，北京機(jī)動(dòng)車保有量600萬，汽車保有量564萬）。

產(chǎn)生原因分析如下：

• 北京作為首都，隨著17年后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢增長，居民購買力持續(xù)增強(qiáng)。北京用戶平均生活質(zhì)量較其他地區(qū)相當(dāng)較高；
• 北京作為文化中心，對標(biāo)全球文化進(jìn)步，機(jī)車文化對青少年的普及力度較其他地區(qū)更強(qiáng)；
• 北京作為政治中心，摩托車牌照發(fā)放及車輛上路一直嚴(yán)格把控，致使摩托車在北京的市場難以打開。

以上致使北京用戶對通路型摩托車興趣低，對娛樂型摩托車興趣高，但實(shí)際購買量較低。

針對北京用戶的商業(yè)方向：

• 娛樂型摩托車租賃：針對北京熱愛摩托車用且綜合購買能力低的用戶；
• 客定化娛樂型摩托車售賣：針對北京熱愛摩托車且綜合購買能力強(qiáng)的用戶。
• 內(nèi)容消費(fèi)與摩旅等線下活動(dòng)。

重慶

重慶作為國內(nèi)唯一不禁摩的直轄市，在搜索數(shù)據(jù)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重慶市摩托車保有量接近200萬。

重慶因不禁摩，長期積累用戶量較高，新摩托用戶愛好者較總體偏少。

重慶為國內(nèi)摩托重鎮(zhèn)城市，線下實(shí)體店多（根據(jù)牛摩網(wǎng)數(shù)據(jù)，重慶實(shí)體摩托店357家，北京實(shí)體摩托店181家），用戶線下咨詢和購買力度遠(yuǎn)高于線上。

重慶經(jīng)濟(jì)近年一直萎靡不振，居民購買能力較弱。

針對重慶用戶的商業(yè)方向：

• 二手摩托車交易：摩托車換手率6-9個(gè)月，通過百度數(shù)據(jù)表明，重慶用戶對「二手摩托」的興趣極高。
• 通路型摩托車評測比價(jià)與維修救援：重慶山地較多，摩托車已成為重慶的主要交通。

廣東

• 廣東作為摩托車占比最重的省份，在百度搜索數(shù)據(jù)排名中也同為頭部地位。根據(jù)數(shù)據(jù)計(jì)算摩托車保有量約有2000萬輛（常駐人口11346萬人，住戶平均人數(shù)3.24人，住戶預(yù)計(jì)3500萬，每百戶摩托車擁有量為62.8）。
• 廣東已逐步取消禁摩政策，摩托車市場在逐漸恢復(fù)。
• 廣東作為經(jīng)濟(jì)高發(fā)達(dá)地區(qū)，娛樂型摩托車市場穩(wěn)步興起中。
• 廣東省人文及生活習(xí)俗，摩托車長久以來一直為通用交通工具之一。

診斷廣東用戶的商業(yè)方向：

• 客定化娛樂型摩托車售賣：針對廣東省熱愛摩托車且綜合購買能力強(qiáng)的用戶；
• 二手摩托車交易：摩托車換手率6-9個(gè)月，通過百度數(shù)據(jù)表明，廣東用戶對「二手摩托」的興趣高；
• 通路型摩托車評測比價(jià)與維修救援：摩托車已成為廣東二三線城市的主要交通；
• 社群消費(fèi)與摩旅等線下活動(dòng)。

三、產(chǎn)品分析

3.1 牛摩網(wǎng)（PC端流量頭部產(chǎn)品）

3.1.1 商業(yè)變現(xiàn)方向：

• 摩托車周邊售賣分潤；
• 二手摩托車交易分傭；
• 銷售商廣告流量收入；
• 增值服務(wù)收費(fèi)（商家會(huì)員）。

3.1.2 用戶方向

• 2C：針對熱愛摩托車的用戶群體，日均UV20萬，核心用戶群體：摩托車計(jì)劃購買用戶，以通路型摩托車為主，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)為主。
• 2B：摩托車及摩托周邊渠道商。

上圖為牛摩網(wǎng)PC端近一年的月均覆蓋人數(shù)趨勢圖。

3.1.3 產(chǎn)品方向

1）線上：通過電商+資訊導(dǎo)流查詢摩托相關(guān)信息的用戶并根據(jù)用戶需求提供相應(yīng)服務(wù)。

• B2B：牛摩網(wǎng)商家PC版
• B2C：牛摩網(wǎng)PC版

2）線下：牛摩網(wǎng)合作渠道商。

3.1.4 功能模型

3.2 摩托邦（移動(dòng)端流量頭部產(chǎn)品）

3.2.1 商業(yè)變現(xiàn)模式

• 摩托車周邊售賣分潤；
• 二手摩托車交易分傭；
• 摩托車租賃服務(wù)分潤；
• 銷售商廣告流量收入；
• 增值服務(wù)收費(fèi)（線上會(huì)員）。

3.2.2 用戶方向

• 2C：針對熱愛摩托車的用戶群體，APP目前用戶量200萬；核心用戶群體為娛樂型摩托車愛好者何青中年用戶群體，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主。
• 2B：摩托車及摩托周邊售賣商。

摩托邦用戶年齡主要分布于25歲~35歲范圍內(nèi)（如上圖10），年齡跨度相對較小，符合年齡相近的社群基礎(chǔ)要素。

摩托邦是典型的男性用戶占比較高的社區(qū)，從艾瑞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來看，其男女比例高達(dá)8:2。

3.2.3 產(chǎn)品方向

1）線上：通過社群模式

獲取熱愛摩托車的忠誠用戶，并根據(jù)用戶層級和屬性使用多種商業(yè)變現(xiàn)方式得以獲利。

• B2B：摩托邦商家版APP。
• B2C：摩托邦A(yù)PP，摩托邦小程序，摩托邦商城小程序。

2）線下

• 摩托邦直營門店；
• 摩托邦合作店鋪。

3.2.4 功能方向

上圖為摩托邦A(yù)PP功能大類梳理

四、產(chǎn)品用戶分析

4.1 「0-24歲」95后用戶

以上是通過艾瑞咨詢提供的95后用戶報(bào)告的用戶畫像

結(jié)合第二章的摩托用戶分析和摩托邦的產(chǎn)品分析可得出：

• 95后用戶的產(chǎn)品需求是喜好個(gè)性，有趣及新品嘗試；
• 95后用戶對街車的精神需求遠(yuǎn)大于物質(zhì)需求；
• 95后愿意花（用）重（分）金（期）去購買奢（摩）侈（托）品（車）。
• 95后用戶層級預(yù)估：潛在消費(fèi)用戶，內(nèi)容消費(fèi)用戶。

4.2 「25-30歲」偏向輕中產(chǎn)用戶

以上是通過艾瑞咨詢提供的輕中產(chǎn)報(bào)告的數(shù)據(jù)

輕中產(chǎn)用戶特點(diǎn)：

• 獨(dú)立的品味和一定的消費(fèi)力，追求品質(zhì)及性價(jià)比。
• 悅己式消費(fèi)，為興趣愛好、幸福感付費(fèi)。

結(jié)合用戶畫像特點(diǎn)得到以下結(jié)論：

• 該類用戶受經(jīng)濟(jì)限制，對摩托車的購買需求更多停留在通路型摩托車或摩托周邊物品。
• 該類用戶相對95后用戶，接觸摩托車時(shí)間更長，更長期。社區(qū)持久活躍可能性更高。
• 「25-30歲」用戶層級預(yù)估：消費(fèi)活躍用戶，內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶。

4.3 「30-35歲」偏向新中產(chǎn)用戶

以上是通過艾瑞咨詢提供的新中產(chǎn)報(bào)告的數(shù)據(jù)

• • 新中產(chǎn)家庭基本為有房一族，房屋價(jià)值平均在500萬以上。
  • 新中產(chǎn)家庭有車為標(biāo)配，汽車平均購買價(jià)格在25萬以上。
  • 消費(fèi)品質(zhì)為上，品牌認(rèn)同度高。

• 旅游，子女，休閑娛樂是主要消費(fèi)領(lǐng)域，開支明細(xì)增加。
• 找到共同話題的朋友是新中產(chǎn)休閑娛樂的目標(biāo)之一。

結(jié)合用戶畫像特點(diǎn)得到以下結(jié)論：

• 該類用戶由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，以及標(biāo)配汽車普及度高，對摩托的需求更偏向精神需求滿足。對娛樂型摩托車的購買意愿更高。
• 該類用戶因接觸摩托領(lǐng)域時(shí)間較長，投入較大，成為達(dá)人或?qū)＜颐说膸茁瘦^95后用戶及輕中產(chǎn)用戶更高。
• 因該類用戶對精神需求更高，摩托圈中投入高經(jīng)濟(jì)和長時(shí)間后，希望成為意見領(lǐng)袖，達(dá)到精神層面的炫耀和價(jià)值觀的認(rèn)同。
• 「30-35歲」用戶層級預(yù)估：核心消費(fèi)用戶，達(dá)人名人用戶。