曾經(jīng)以為2017年市場的止跌回升將為中國摩托車行業(yè)吹響復(fù)蘇的號角，但去年產(chǎn)銷量再度下滑的事實向我們證明，在宏觀經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變的當(dāng)下，市場發(fā)展并非想象中那樣簡單。

 

2019年，中國摩托車行業(yè)又將迎來全新的消費趨勢與競爭格局。很多企業(yè)已一改往日高喊“轉(zhuǎn)型升級、趕超發(fā)展”的高調(diào)表態(tài)，變得十分謹(jǐn)慎、保守，部分企業(yè)甚至喊出了“活下去”的話語，更凸顯出幾分惆悵悲觀的氣氛。從宏觀經(jīng)濟環(huán)境變遷到“國Ⅳ”排放標(biāo)準(zhǔn)實施，從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級到消費趨勢多變，中國摩托車行業(yè)在今年依然面臨諸多難題與挑戰(zhàn)。那么，當(dāng)“活下去”三個字成為中國摩托車行業(yè)的發(fā)展基調(diào)時，我們應(yīng)該如何科學(xué)解讀環(huán)境時局？市場、用戶、產(chǎn)品又會呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢？企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型升級方向應(yīng)該如何調(diào)整？中國摩托車行業(yè)是否還能重鑄輝煌？

宏觀環(huán)境：新常態(tài)下的不確定性

2018年中國GDP增速為6.6%，比2017年增速回落了0.3個百分點。從世界范圍上看，這個增速還是很高的，但實際上，2018年中國宏觀經(jīng)濟形勢的表現(xiàn)并未像數(shù)據(jù)那樣“看起來很美”。

 

從拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”——消費、投資、出口的角度，首先，從消費需求來看，居民的商品和服務(wù)消費支出增速雙雙顯著下滑。2018年以來，中國城鎮(zhèn)居民的消費需求持續(xù)低迷。雖然表面上2018年前三季度城鎮(zhèn)居民人均消費支出名義增速達到6.5%，但這主要是由于居住消費和日常生活用品與服務(wù)等被動型消費支出增速的加快。2018年1月~10月社會消費品零售總額增速（剔除餐飲收入）僅為9.2%，比2017年同期下滑了1個百分點，觸及2000年以來的同期最低點。其次，從投資需求來 看，固定資產(chǎn)投資的實際增速已接近于零，民間固 定資產(chǎn)投資增速雖有回升但勢頭并不穩(wěn)固。2018年1月~10月制造業(yè)的民間投資增長9.7%，相比于2017年同期提高5.7個百分點。但本輪制造業(yè)民間投資增長的加快主要是與鋼鐵、建材和有色等傳統(tǒng)高耗能行業(yè)投資的迅猛增加有關(guān)。從出口需求來看，出口增速有所回落，凈出口對經(jīng)濟增長的貢獻率由正轉(zhuǎn)負(fù)。去年部分月份出口表現(xiàn)超出預(yù)期，但這種超預(yù)期增長主要與人民幣匯率貶值、出口退稅政策、“出口搶跑”現(xiàn)象等有關(guān)，而這三大因素是不可持續(xù)的。數(shù)據(jù)顯示，在貿(mào)易摩擦等因素影響下，2018年全年出口增速比2017年有所回落且回落明顯，這表明出口形勢不容樂觀。

 

從效益方面，居民收入增速明顯下滑，民企利潤顯著下滑。2018年，全城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速只有5.7%。由此表明，以工資性收入為主的中低收入群體收入增速低于以財產(chǎn)性收入為主的高收入群體，這意味著在整體收入增速下滑的同時，居民的收入分配格局還有所惡化。同時，目前民營企業(yè)的生存和效益狀況較為糟糕，民企生產(chǎn)經(jīng)營壓力的加大很大程度上是源于稅費負(fù)擔(dān)的增加與融資成本的上升。比如，國有企業(yè)利息支出增速與民營企業(yè)利息支出增速今年以來差距逐漸擴大，國有企業(yè)利息支出增速較低，民營企業(yè)利息增速較高。

 

從2018年各項數(shù)據(jù)上看，中國經(jīng)濟整體發(fā)展形勢不容樂觀，而宏觀環(huán)境的嚴(yán)峻也很大程度上影響著中國摩托車行業(yè)的生存環(huán)境。2018年，中國國摩托車工業(yè)面對嚴(yán)峻復(fù)雜的國內(nèi)外形勢，以及更加嚴(yán)格的環(huán)保措施，行業(yè)產(chǎn)銷總體表現(xiàn)較為低迷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，2018年，全行業(yè)產(chǎn)銷摩托車1557.75萬輛和1557.05萬輛，比上年下降9.15%和9.13%。其中：二輪摩托車產(chǎn)銷1396.67萬輛和1395.54萬輛，比上年下降7.47%和7.5%；三輪摩托車產(chǎn)銷161.08萬輛和161.51萬輛，比上年下降21.51%和21.12%。2018年，全行業(yè)摩托車出口730.92萬輛，比上年下降2.7%，低于行業(yè)產(chǎn)銷量的下降幅度。摩托車生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)銷售產(chǎn)值、營業(yè)收入、利潤總額、利稅總額等主要經(jīng)濟指標(biāo)同比繼續(xù)下降。工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)銷售產(chǎn)值、營業(yè)收入、利稅總額降幅略有擴大，利潤總額降幅略有收窄，前10家企業(yè)總體營業(yè)收入微增，利潤總額下降，應(yīng)收賬款、產(chǎn)成品存貨同比增長。

出口方面，2018年，全球經(jīng)濟雖然繼續(xù)呈現(xiàn)一定回暖態(tài)勢，但不確定因素也相應(yīng)增加，中國政府繼續(xù)采取了促進外貿(mào)平衡與發(fā)展的一系列有效舉措，大力加強了與“一帶一路”沿線國家的合資合作力度，穩(wěn)定了出口形勢。受此影響，中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)出口總體保持穩(wěn)定，產(chǎn)品出口總額保持小幅增長，出口量略有下降，行業(yè)內(nèi)骨干企業(yè)繼續(xù)保持較高市場占有率。

 

2018年，摩托車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品出口金額為49.40億美元，同比增長3.52%，增速比上年有所減緩。其中：摩托車整車出口730.92萬輛，同比下降2.70%；出口金額41.48億美元，同比增長2.07%。

2018年，沙灘車出口繼續(xù)保持較快增長勢頭，共出口10.25萬輛，同比增長14.66%；出口金額2.58億美元，同比增長33.71%。摩托車零部件出口金額結(jié)束上年下降，也呈較快增長，共出口3.14億美元，同比增長22.52%。摩托車發(fā)動機出口比上年有所下降，共出口192.44萬臺，同比下降9.61%；出口金額2.20億美元，同比下降14.90%。

可以看到，2018年中國摩托車行業(yè)各項數(shù)據(jù)基本都保持下降趨勢，國內(nèi)市場銷量下行，國外市場增幅放緩，發(fā)動機出口量下滑……惡化的經(jīng)濟環(huán)境與嚴(yán)峻的市場形勢讓中國摩托車行業(yè)感受到深深的寒意，企業(yè)生存壓力陡增，面臨前所未有的困難。

 

2019年，中國經(jīng)濟形勢，穩(wěn)中有變、變中有憂，環(huán)境更加復(fù)雜、更加嚴(yán)峻，經(jīng)濟下行壓力進一步加大。尤其是中國摩托車行業(yè)本身存在既有短期的也有長期的問題。既有周期性的，也有結(jié)構(gòu)性的問題，多年積累下來的矛盾與問題是復(fù)雜的?，F(xiàn)在，又加上眾所周知的中美貿(mào)易摩擦因素，2019年全球經(jīng)濟增長減速的因素以及英國脫歐等國際地緣政治中可能暴露的新的風(fēng)險，這些都是不能為我們所左右的外部的不確定因素，必然會給中國經(jīng)濟和中國摩托車行業(yè)的健康運行增加復(fù)雜性、多變性。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：如何玩轉(zhuǎn)“國Ⅳ”時代？

2018年7月1日，備受矚目的“摩托車排放標(biāo)準(zhǔn)正式實施。“國Ⅳ”排放標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：自2018年7月1日起，凡進行型式檢驗的摩托車及輕便摩托車都應(yīng)符合標(biāo)準(zhǔn)要求，在該規(guī)定的執(zhí)行日期之前，可按照標(biāo)準(zhǔn)的相應(yīng)要求進行型式試驗；自2019年7月1日起，所有銷售和注冊登記的摩托車應(yīng)符合標(biāo)準(zhǔn)的要求。毫無疑問，這將對中國摩托車行業(yè)未來的競爭格局帶來巨大的影響。

 

作為史上最為嚴(yán)格的摩托車排放標(biāo)準(zhǔn)，“國Ⅳ”標(biāo)準(zhǔn)相較于“國Ⅲ”標(biāo)準(zhǔn)，從化油器提檔升級到到全面電噴化，跨度可謂非常大，對于國內(nèi)大部分企業(yè)的核心研發(fā)技術(shù)提出了非常高的要求。因此，行業(yè)的新一輪優(yōu)勝劣汰趨勢勢在必行。

 

對于“國Ⅳ”排放標(biāo)準(zhǔn)所提出的電噴化趨勢，更多的企業(yè)表示出市場擔(dān)憂。眾所周知，電噴化不僅將帶來運營成本的大幅增加，同時還帶來了很大的技術(shù)研發(fā)壓力，除了幾大合資品牌外，目前市場上的配套電噴如德爾福、馬瑞利等，都沒有形成對每款產(chǎn)品的特供，其與車輛的匹配性還有待考證，而國內(nèi)的電噴配套企業(yè)在這一領(lǐng)域研發(fā)實力明顯落后一截，產(chǎn)品品質(zhì)得不到有效保障，本田、雅馬哈等合資品牌的電噴都是技術(shù)與供應(yīng)的絕對壟斷，中小民營企業(yè)在技術(shù)相對成熟領(lǐng)先的合資品牌電噴面將劣勢暴露無遺，而這將對中國摩托車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的進程產(chǎn)生極為深刻的影響。同時，由于缺乏前期必要基礎(chǔ)準(zhǔn)備與宣傳推廣，大部分企業(yè)對于對于電噴的認(rèn)識了解仍然停留在紙上，沒有具體的認(rèn)知，同時在重要的售后市場，沒有通用的配件供應(yīng)，沒有統(tǒng)一的電噴維修技術(shù)培訓(xùn)，多數(shù)修理店鋪將無法應(yīng)對電噴摩托車的修理，技術(shù)難以與時俱進，將導(dǎo)致服務(wù)覆蓋面縮小，這對于企業(yè)的品牌服務(wù)體系建設(shè)將提出更加嚴(yán)格的要求，服務(wù)能力、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)覆蓋面將顯得更加重要！

每一次新的政策出爐，都會給行業(yè)發(fā)展帶來深刻影響。有人抓住契機發(fā)展壯大，也有人被淘汰黯然出局。“國Ⅳ”時代的到來，給企業(yè)和商家都擺出一個問題，如何適應(yīng)新時代的需求？如何引領(lǐng)市場的發(fā)展方向？

 

要適應(yīng)新的時代的需求，首先我們當(dāng)然要預(yù)見未來的發(fā)展趨勢。從市場角度看，“國IV”標(biāo)準(zhǔn)的施行，最直接的影響就是產(chǎn)品價格的變化。尤其是日常代步車型，此前大多數(shù)為化油器車型，而且價格低廉，采用電噴系統(tǒng)后，普遍價格上漲一千余元，由于目標(biāo)用戶群體收入水平較低，加上經(jīng)濟形勢不好，這對于消費者購買選擇影響非常大，而中高端的娛樂休閑車型，原來基本都是采用的電噴，影響則相對較小。

 

在代步車型市場，消費者對于價格更為敏感，同時，摩托車還面臨著電動車的沖擊。價格提升之后，日常代步摩托車將面臨更加嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，尤其是在當(dāng)前國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型升級的環(huán)境下，代步車型市場或?qū)⑦M一步萎縮。

從技術(shù)的角度看，由于電噴技術(shù)比較復(fù)雜，電噴與發(fā)動機的匹配是一個重要的技術(shù)問題。在這方面，國內(nèi)品牌與合資品牌有著較大的技術(shù)差距，尤其是中小型摩托車企業(yè)，由于承受不起巨大的技術(shù)研發(fā)成本，如果沒有良好的應(yīng)對措施，產(chǎn)品無疑將在市場競爭中落入下風(fēng)，難以適應(yīng)“國Ⅳ”時代的行業(yè)環(huán)境。

 

因此，未來五年之內(nèi)，中國摩托車市場將完成“工具車市場”向“玩具車市場”的徹底轉(zhuǎn)型，摩托車行業(yè)規(guī)模化大生產(chǎn)的廉價時代將徹底結(jié)束，指望著價格戰(zhàn)與擦邊球的企業(yè)將步履維艱，甚至一些領(lǐng)軍企業(yè)如果因循守舊也將會被市場拋棄。未來的摩托車行業(yè)，品牌競爭格局將進一步兩極分化。優(yōu)秀的合資品牌以及國內(nèi)的一線品牌，其核心競爭優(yōu)勢將進一步放大，從而搶占更大的市場份額，中小型摩托車企業(yè)將大部分面臨被淘汰的風(fēng)險。

 

面對這樣的局面，一些企業(yè)和經(jīng)銷商難免會感到壓力，感到迷茫。不過，機遇與挑戰(zhàn)從來都是并存的，雖然“國Ⅳ”為行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，但如果有好的應(yīng)對措施，也可以在新的環(huán)境下脫穎而出。我們應(yīng)該看到，當(dāng)前中國摩托車行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級時期，摩托車代步市場萎縮，中大排休閑娛樂市場崛起，新能源產(chǎn)品逐漸成為主流?？偠灾?，多元化、個性化正在成為市場的主流發(fā)展趨勢。

 

在這種環(huán)境下，多元化、差異化的經(jīng)營思路，將成為未來企業(yè)和商家生存的重要方式。其中，面對中大排、個性化摩托車市場的興起，著力打造中高端個性化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值，是未來摩托車行業(yè)的一個重要方面。

另外，在電動車新國標(biāo)發(fā)布之后，新能源代步產(chǎn)品市場越來越規(guī)范。而摩托車與電動車也越來越融合，界限進一步縮小。在低端代步市場，逐漸轉(zhuǎn)向新能源摩托車產(chǎn)品，將是未來的一大趨勢。目前，一些主流企業(yè)都已經(jīng)著手推出自己的新能源摩托車產(chǎn)品，以搶占未來的代步車型市場。

 

市場的競爭是殘酷的。“國Ⅳ”排放標(biāo)準(zhǔn)的到來，將給當(dāng)前的中國摩托車行業(yè)帶來強大沖擊。但壓力只會激勵行業(yè)的自我革新，大浪淘沙之后，中國的摩托車行業(yè)也將更加進步和完善。

市場走勢：消費趨勢優(yōu)化升級

中國摩托車行業(yè)從2012年開始進入轉(zhuǎn)型升級階段，格局發(fā)生變化，面臨全新的挑戰(zhàn)。國內(nèi)市場方面，傳統(tǒng)摩托車受汽車、電動車替代明顯，過去的主流消費市場——農(nóng)村市場逐步縮小，城市出行代步及休閑娛樂的市場需求增長明顯，但受城市“限摩”影響，增長空間有限。

 

這幾年，摩托車行業(yè)趨勢朝著城市代步、休閑娛樂上面發(fā)展，隨著我國進入中等收入國家行列，預(yù)計“十三五”期間，居民收入增長6.5%，2020年城鄉(xiāng)居民收入比2010年翻一番。收入的增長使人們有了更多選擇的權(quán)利，多元化的價值觀也逐步呈現(xiàn)，人們更傾向于自由個性化的生活方式，而作為自由、個性化的代表，摩托車正好能滿足人們這一需求，因此摩托車具有很大的需求潛力。近年來，國內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品排量主要集中150mL~250mL，尤其是125mL、150mL的踏板車處于增長趨勢，150mL踏板增長率、踏板車產(chǎn)量占總產(chǎn)量的比例均保持穩(wěn)定上升。這些數(shù)據(jù)也表明摩托車行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的一個轉(zhuǎn)變。在2019年，騎士車、彎梁車將繼續(xù)維持下行趨勢，而地方城市對于踏板車的需求將呈上升趨勢。

 

就進口摩托車而言，進口大排量摩托車已經(jīng)連續(xù)多年呈高速增長趨勢，其中進口摩托車800mL以上增速尤為明顯，這類產(chǎn)品主要集中在寶馬、杜卡迪、哈雷等領(lǐng)軍品牌。國外摩托車進口量雖僅占國內(nèi)摩托車產(chǎn)銷總量的0.1%，但是進口金額巨大，僅800mL以上的進口摩托車金額就早已突破一億美元。

中國摩托車行業(yè)將繼續(xù)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，預(yù)計2019年，中國摩托車產(chǎn)量仍會持續(xù)下滑，傳統(tǒng)車型所占比重會進一步降低，設(shè)計時尚的大排量、休閑娛樂車型和適合城市代步的車型將會加大推出力度，電動摩托車、城市應(yīng)用摩托車，摩托車休閑娛樂等新興市場增速明顯。摩托車“國Ⅳ”標(biāo)準(zhǔn)在2018年7月1日實施，2019年7月1號，企業(yè)停止銷售“國Ⅲ”車型，預(yù)計2018年~2019年，國內(nèi)的摩托車產(chǎn)量將持續(xù)下行。隨著“國Ⅳ”新車型的推出，2019年后，整個產(chǎn)銷將恢復(fù)到正增長，但這種正增長是一種技術(shù)性增長和政策性增長，預(yù)計那時國內(nèi)的產(chǎn)量在500萬輛，國際市場還是保持在700萬輛，全行業(yè)的產(chǎn)量在1200萬輛左右。而隨著市場需求的發(fā)展，150mL以上排量的摩托車產(chǎn)量仍會逐年增長，占兩輪車總量的比例將達到20%，踏板車在城市短途代步方面應(yīng)用將更加廣泛，將占兩輪車產(chǎn)量接近50%。

 

而隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，2019年市場競爭的加強，將會有更多的企業(yè)被市場淘汰，退出市場，行業(yè)生產(chǎn)集中度將進一步提高。如果摩托車行業(yè)管理政策性題得到解決，摩托車行業(yè)實現(xiàn)全市場化，將會形成由幾家產(chǎn)量在百萬輛以上的大型企業(yè)，幾家生產(chǎn)個性化產(chǎn)品的摩托車企業(yè)，以及若干家起到市場補充作用的中小型摩托車企業(yè)組成的一個市場格局。行業(yè)規(guī)模較大的企業(yè)將會繼續(xù)提高市場占有率，提升產(chǎn)品技術(shù)含量，強化品牌形象。這就是說，目前產(chǎn)量大的企業(yè)將來主要還是做市場占有率，做市場占有率意味著要不斷推出新品。而個性化企業(yè)將會開發(fā)針對高端消費群體的個性化產(chǎn)品，強化個性化產(chǎn)品的技術(shù)地位，隨著產(chǎn)業(yè)、行業(yè)銷量的下滑以及規(guī)模較大企業(yè)強化市場占有率，中國摩托車市場競爭將進一步加劇。

營銷模式：直擊用戶痛點

隨著產(chǎn)品升級，休閑娛樂產(chǎn)品增加，2019年，企業(yè)的營銷模式也將隨之改變。大型企業(yè)傳統(tǒng)代理批發(fā)模式將向批發(fā)和專賣店加俱樂部的組合模式轉(zhuǎn)變。做大排量摩托車，不再是簡單地賣一個產(chǎn)品，而是在賣一種生活方式。另外，個性化產(chǎn)品企業(yè)的銷售模式將向扁平化銷售模式轉(zhuǎn)變，形成一種新的生態(tài)。過去，人們一直關(guān)注摩托車本身，而今后大家關(guān)注的不僅于此，還包括服裝、服飾等一系列產(chǎn)品，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的生活方式。行業(yè)也正在推動這一塊的發(fā)展，這也給今后高端摩托車帶來一種新的生態(tài)。

此外，隨著國內(nèi)的摩旅文化日趨成熟，車友騎摩托車進行摩旅已經(jīng)是家常便飯。而在企業(yè)層面，摩旅活動也是如火如荼。在每一款摩旅車型發(fā)布的時候，企業(yè)大多會組織相應(yīng)的摩旅活動，在培育騎行文化的同時，也對企業(yè)的產(chǎn)品進行了宣傳推廣。大大小小的摩旅活動，在為企業(yè)的產(chǎn)品進行宣傳推廣的同時，也在加快摩托文化在國內(nèi)的傳播。這些活動，無形中吸引更多的人愛上摩托騎行，并參與到摩旅中來，在一定程度上也為摩托車行業(yè)開拓了新的用戶市場。

 

與摩旅活動一樣，安全駕駛培訓(xùn)目前也成為了企業(yè)的常態(tài)化活動。由于駕駛培訓(xùn)活動互動性強，同時又有很強的公益性質(zhì)，對于參加活動的車友來說，不僅可以體驗駕駛的樂趣，同時可以學(xué)習(xí)安全駕駛技巧，因此深受車友們的歡迎。安全駕駛培訓(xùn)活動的火熱，說明國內(nèi)車友的安全意識不斷提高，大家漸漸地認(rèn)可、接納了賽道文化，越來越多的人愿意進入培訓(xùn)室、進入賽道進行專業(yè)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，逐步完善自我的騎行水平。而對企業(yè)來說，安全駕駛培訓(xùn)活動常態(tài)化，說明企業(yè)正在逐漸從產(chǎn)品向服務(wù)聚焦，將駕駛培訓(xùn)作為用戶服務(wù)的重要部分。

 

當(dāng)前，在中國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，摩托車行業(yè)的電商化也在日漸深入。行業(yè)內(nèi)電商銷售的風(fēng)潮愈來愈盛，主流品牌都在紛紛加大電商化的力度，通過電商平臺擴充產(chǎn)品的銷售渠道，并取得了不錯的戰(zhàn)績。摩托車與大型電商平臺的合作，還有另外一個優(yōu)勢，那就是通過電商平臺全面掌握服務(wù)渠道，并助力服務(wù)渠道的信息化。除了倉配體系外，電商平臺龐大的用戶人群、強大的數(shù)據(jù)分析和營銷能力能夠幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地觸達消費者，更加有效地拓展市場范圍，并且通過更好地洞察消費趨勢，幫助企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略和未來規(guī)劃。

在嚴(yán)峻的行業(yè)形勢與全新的市場需求推動下，摩托車企業(yè)的營銷模式也正發(fā)生著相應(yīng)改變，在未來或許還會出現(xiàn)新的變化。

2018年的中國摩托車行業(yè)，遭遇宏觀經(jīng)濟環(huán)境強烈沖擊，身處轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵節(jié)點，市場下行壓力持續(xù)加大。展望2019年，行業(yè)發(fā)展仍然面臨較大的下行壓力，產(chǎn)銷量或?qū)⒗^續(xù)波動，企業(yè)必須抱著“活下去”的堅定決心，采取積極有力的政策，加快推進變革來加以應(yīng)對，調(diào)動各方資源，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級取得實質(zhì)進展，推動實現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的發(fā)展。