小電驢、電動車或者電瓶車，充斥著中國大小城市各個角落，快遞員、外賣小哥、上班族都騎著電動車飛馳著。然而交通規則的不嚴格，使得電動車儼然逐漸成為中國城市新興的 " 馬路殺手 "，相反，在遙遠的歐洲卻成了解放城市交通的救星。

這是怎么回事兒呢？隨著歐洲高度城市化，城市內部交通承載力有限，以及各國的市政對汽車的限速，平均為 30km/h，效率較低。專業人士指出，在英國倫敦，城市交通速度從馬車盛行的時代開始到現在的汽車時代，交通的流通速度幾乎沒有改變。伴隨著人們對高效率出勤的需求，環保意識的加強，催生了新的代步工具的誕生或盛行。

在過去 10 多年年時間里，自行車代步成為熱潮，歐洲各國政府在城建上加大基礎設施支持力度。比如荷蘭、丹麥都成了自行車代步愛好者的天堂，甚至因此成為城市的特色風景線。

自行車復活解決的問題更多是環保，那如何提升速度呢？人們對新代步工具的探索從未停止過。答案是增強馬力，改成電動車。然而電動車知名的弱點是設計顏值低、體型笨重、操作復雜、容易被盜、速度較快時安全系數低等。

今天給大家介紹的 DTC 品牌叫 Cowboy，使命是通過設計一款全新的電動車，將自行車的輕便特征和電動車環保優勢相結合，旨在革新傳統的城市交通，提高效率和安全。

那么這個比利時品牌究竟是如何贏得以法拉利老板為領銜的 VC 大佬的青睞，在近期的 B 輪融資中收獲 2300 萬歐元 ?

01、Cowboy 成長史

2017 年 1 月，Adrien Roose、Karim Slaoui 和 Tanguy Goretti 聯合創辦電動自行車品牌 Cowboy，總部位于比利時布魯塞爾，旨在為消費者提供優質的電動自行車，方便用戶出行。此前三位都有著豐富的創業經驗。前兩位曾聯合創辦歐洲外賣訂購服務平臺 Take Eat Easy，也是 Deliveroo 早期的競品，而 Tanguy Goretti 則參與創辦共享搭乘平臺 Djump。

2018 年，推出 Cowboy 1，完成 1000 萬歐元 A 輪融資，由 Tiger Global Management 領投，Index Ventures 和 Hardware Club 續投。

2019 年，12 分鐘眾籌超 140 萬歐元，并最終獲得了 320 萬歐元的股權眾籌，近一年售出超過 5000 輛。

2020 年，推出 Cowboy 3 系列新品，產品進一步升級；B 輪獲融資 2300 萬歐元，由 Exor Seeds、HCVC、Isomer Capital、Future Positive Capital 和 Index Ventures 投資。

02、Cowboy 成功原因

1. 強大的技術支持呈現人性化產品設計

Roose 認為，在 Cowboy 進入市場前，沒有一個玩家能提供真正滿足消費者需求的的選擇。消費者不得不向零售商和分銷商支付高昂的費用，卻只能購買同質化的設計、組件和簡單套用技術的電動自行車。

為了系統地顛覆已有市場的產品，Cowboy 的策略是自己設計工程系統，既能在設計上出類拔萃，奪人眼球，又能為消費者提供附加值。

本質上而言，在電動自行車行業，電動車套件制造商掌握著供應鏈上的核心環節，以及串聯著各個部件的電氣系統。因此 cowboy 的解決方案不是僅僅創建一個工程系統，需要重新設計整個自行車，以搭建電動自行車市場可行的環境。

Cowboy 電動自行車體重僅為 16.9kg，低于 20-25kg 的平均電動自行車重量他，甚至女生都可以扛在肩上。車身配置一塊 2.4kg 可拆卸電池，正常情況下續航里程為 70km，充滿電僅需 3.5 小時，并自帶智能運動電機輔助系統，其中的傳感器能監測車速和扭矩。它配備了耐穿刺輪胎和液壓制動器等裝置，可以在崎嶇的道路上保持平穩。

面向年輕的自行車用戶群體，Cowboy 產品成功結合了自行車和電動車各自優勢。

區別于僅依靠電力的普通電動自行車，Cowboy 的電動裝置只起到輔助作用，并不能徹底解放人力。它的電動輔助裝置會在騎手需要助力時提供動力。比如，當騎手踩得更猛時，車上搭載的扭矩和轉速傳感器會收集到動力和移動數據，然后通過算法比較精準地計算出自行車所需動力，并給予實時助力。接下來，騎手可以像在騎普通自行車一樣騎行，但到達目的地所需時間縮短了。

Cowboy 的產品曾在 2017 年歐洲自行車展覽會上獲獎，并在當年德國紅點獎獲得最佳優秀產品設計獎，在近期推出了第三代旗艦自行車，在原有基礎版本上升級迭代。

2. 一款移動 APP 玩轉服務升級

雖然 Cowboy 電動自行車售價高達 2290 歐元，約合人民幣 1.8 萬，但比歐洲市場上平均價格較低，市場平均價格在 3000-8000 歐元不等。

物聯網技術的嵌入，除了上述對產品性能的創新和改良，新材料的運用提高產品質量，cowboy 還配備了專用手機應用 App，集成實時儀表板、導航、GPS 跟蹤和乘坐統計等功能；未來可通過無線網絡更新性能，包括延長電池壽命、改善駕駛感受、碰撞檢測和盜竊檢測等新功能。

此外，應用程序可用于解鎖自行車，提供速度、電池續航時間和行駛方向的實時數據。它還具有碰撞檢測功能，如果自行車檢測到車主發生事故，工作人員將檢查并確認車主的安全；若無法聯系到車主，會自動提醒緊急聯系人。

這也是為什么 Cowboy 的品牌定位不僅僅只是一家設計和銷售電動自行車的公司，還是一家服務公司。

最后，如何降低讓購買用戶需要承擔的各種風險呢？

Cowboy 與 Qover 合作推出專門針對電動自行車用戶的保險產品。車主只需每月支付 8 歐元，就可以購買防盜保險，如果有人試圖偷車，車主就能收到實時通知。車主每月支付 10 歐元，還能在此基礎上，享受到損壞賠償的服務。

在線下，Cowboy 建立了維修中心，并為歐洲數十個城市的潛在用戶提供試乘服務。在 B 輪獲得融資將計劃用于在未來六個月內招聘 30 多名員工，擴大試車網絡并與 Flex 合作擴大生產規模。

3. 愛騎自行車的都是年輕人

Roose 指出迎合新型城市消費者的市場存在缺口。電動自行車到目前為止已經吸引了特定的人群，即只有 10% 的電動自行車用戶在 50 歲以下。

Cowboy 在產品推出前，展開深入的市場調研，發現了整個行業在比利時及整個歐洲明顯的發展趨勢，并且各大趨勢之間相互關聯。

首先，年輕人不愛開車，在城市生活方式日益增長的情況下，生活的成本都使得擁有汽車成為了負擔，且與年輕人追求的自由的生活方式相悖。其次，世界各地的城市都在投資循環基礎設施，通常作為減低城市環境污染的解決方案。最后，伴隨著電動汽車的繁榮，電動自行車受益是電池生產制造成本越來越低。

將 DTC 模式運用到電動自行車行業，也是受到了其他的成功數字本土品牌 Warby Parker 和 Casper 等的啟發，這些條件都似乎使得挑戰傳統電動車行業成為可能。

對于年輕人來說，顧慮主要在于自行車很容易被偷。于是，突出產品的防盜功能成為 Cowboy 一個重要的賣點，這也是將電動自行車聯網的關鍵原因之一。

Roose 在采訪中提到，" 我們不能制造更強大自行車鎖，但我們可以降低自行車的價值并防偷盜 "。Cowboy 電動自行車通過專門的應用程序與用戶的手機配對，只有用戶可以打開它，應用程序上還包括加速度計、GPS 和 2G SIM 卡，允許客戶在接收通知，比如未經批準車被移動，既能定位，還能追蹤其移動的進度。

4. 時尚有趣的牛仔馬刺

產品外觀設計

Cowboy 電動自行車簡約設計語言仿佛看到了許多成功品牌設計的風格，簡約并不意味著簡單，去掉了不必要的功能和零部件，甚至將可拆卸的電池安置在自行車的框架里，從里到外透露出簡潔的味道。

在 2017 年第一款全黑上市，其特有的輕巧、速度快、安全系數高和人性化的特點，再加上搶眼的視覺設計，就被行業稱為小黑馬，走進了人們的視線。

當 Cowboy3 在近期亮相時，將極簡設計風推向高潮。 最大的亮點是采用三角形鋁框架、集成丸型燈、碳纖維皮帶以及帶有防刺穿層和可拆卸電池的定制輪胎。 車身在設計上更加簡單，沒有齒輪和按鈕來控制馬達。當用戶開始踩腳踏板的時候，馬達會自動啟動。

平面視覺設計

Cowboy 整套視覺系統也是選擇了設計公司 UNEO，曾經為 UBER、Google、Slack、紅牛等知名企業設計品牌視覺。

設計理念是以牛仔 Cowboy 為字標，從某種程度上說，這個字標就像我們最近看到的大量簡約時尚標志一樣，但加上標點符號后使它變得豐富有趣。帶有馬刺的 "C" 字母組合很搶眼，粉紅色的顏色以活潑和讓人激動的方式與黑色顯得相得益彰，并顛覆了人們關于粉色的成見。

品牌官網上也采用夸張大膽的排版，運用鮮明的色彩，趣味性的攝影和清晰的文字信息。Ueno 設計團隊將 Cowboy 電動自行車帶到街頭，不過分的關注功能和特性，捕捉品牌給用戶帶來的自由和快樂情感共鳴。

視覺設計延展到 Cowboy 的應用程序，作為為用戶提供實時騎行所需信息和服務后臺，是產品不可缺少的一部分，甚至是用戶與品牌最密切聯系的通道。

5. 眾籌不只是資金流

在全球范圍內，電動交通工具從滑板到滑板車逐步升級，電動自行車市場也正在快速增長。以比利時為例，購買電動自行車的比例占到自行車總量的 45%。這也是科技類的板塊的投資人對電動行業的關注度越來越高，這讓 cowboy 有了明顯的優勢，但在成功獲得兩輪融資的同時，也在進行眾籌，不僅是作為資金流。

Cowboy 首先邀請了超過 4.5 萬名注冊用戶的社區，進行眾籌。他們可以以從 22 美元 （20 英鎊） 的股份中投資公司，將利益相關者轉變為股東。

創始人 Roose 提出很大程度上能夠讓品牌不與市場脫節，這些眾籌的社區是品牌的核心，他們的參與，有助于保持清晰的品牌定位。

03、Cowboy 啟示錄

1. 看準電動自行車目標消費群體，立足于用戶使用場景中的各環節痛點，進行產品創新和升級，搶占細分市場。

Cowboy 看到的是不斷壯大的年輕群體，這個群體很特殊，寧愿騎自行車或電動車，也不愿意駕駛汽車出勤，更加契合他們快節奏的工作和生活狀態，以及強烈的環保意識。

通過設計便攜、可拆卸、續航能力強的電池，解決了電動車的重量問題，再通過前后安全燈，騎行或者駕駛安全系數更高，最后聯網能夠解決被盜并提供即時維修服務。其將產品和服務一站式的服務融合起來，符合當代年輕人習慣。

產品中的技術創新，特別是物聯網的嵌入，已然成為各行各業智能化最直觀的操作，但是如何運用這一技術，升級用戶體驗，而不是生硬的將技術硬套在產品上，需要在用戶看不到科技的情況下使用科技帶來的無縫隙體驗。

2. 縱觀交通行業，定位品牌在電動自行車行業的未來發展方向和使命，有條不紊地規劃長遠發展戰略，直接指導產品和營銷策略。

Cowboy 一直將其定位為城市交通系統的優質解決方案，從降低城市交通的二氧化碳排放量，到解放城市交通機動車輛道路，解決擁堵問題，提高交通運營效率。未來 cowboy 需要做的可能不止電動自行車，或許會進入更細分的領域。

行業定位的指導作用是無可厚非的，需要品牌敏銳抓住快速變化的市場發展趨勢，以及把握競爭對手的市場策略，做出差異化品牌定位，持續創新，保持先驅優勢。

3. 從相近行業中探索創意營銷靈感，直銷品牌多采用免費試用產品，特別是價格相對高昂產品，現有用戶的口碑營銷和產品試用是關鍵讓消費者接觸到產品和拍的關鍵環節。

Cowboy 一方面借鑒了許多直銷品牌的試用產品的方式讓線上直銷不變的可能，另一方面將汽車行業的預約試駕作為產品測試的關鍵傳播途徑，即邀請已經擁有該品牌電動自行車的用戶作為品牌大使，新用戶可以在官網上預約到距離自己最近的地點試駕。

試用產品是 DTC 常用的推廣手段，打消新消費者在網上購買價格較貴的產品的顧慮，通過已有用戶來進行口碑營銷更提升新消費者的信任感。

4. 采用活潑的設計語言、進行專業的品牌視覺傳達設計，讓面向年輕人的設計更加生動、深入人心，品牌的渲染力更強。

Cowboy 視覺系統的設計在官網、產品、實體店都有著鮮明的活潑感，采用偏女性的粉紅做主色調，某種程度上也是想吸引更多年輕女性消費群體。產品的簡約設計語言，讓車體的造型從眾多品牌中脫穎而出，正對年輕人的喜好。

針對目標人群的視覺設計，能夠迅速的抓住人們的眼球，這也可以延展到社交媒體的傳播語言，面對那類人就應該使用什么風格的語言去互動，才能更好激發共鳴。