濕營銷，就是人性化營銷。相對于美國，中國一直是個濕國——重視人情的國家。雖說《濕營銷》是從美國傳進來的，但最早的濕營銷卻出在中國。
據(jù)我“考證”，中國的第一個濕營銷案例，可追溯到2500年前，發(fā)生在周敬王三十一年，勾踐在位七年的一個下午。
據(jù)《東周列國志》第八十一回記載，范蠡接西施到越國首都郊外時，國人夾道迎候。因為沒有采取臨時交通管制措施，致使交通擁堵。范蠡靈機一動，調(diào)轉(zhuǎn)車頭，找了一處有紅樓的地方，讓西施住下。傳諭：“欲見美人者，先輸金錢一文。(就是先交一文錢，才能看美人)”由此展開了中國歷史上第一次濕營銷。
這次濕營銷組織得很完備。營銷目的明確，要通過活動為越國政府募集復(fù)國財政資金；營銷手段簡單易行，“設(shè)柜收錢”，像世博會一樣，一人一票，排隊參觀；營銷體驗良好，當(dāng)時沒有電視，為了保證收視率，范蠡讓西施登朱樓，憑欄而立，像邰麗華似地擺POSE。史書記載：“自下望之，飄飄乎天仙之步虛矣。”營銷效果驚人，“美人留郊外三日，所得金錢無算，悉輦于府庫，以充國用。”
范蠡這還不算，馬上著手更驚人的濕營銷。舍一個西施，換一國之亡。后來的事情大家都知道了。越王勾踐將西施獻給夫差，換來了吳國的滅亡。關(guān)于這筆買賣的濕營銷性質(zhì)，唐代詩人皮日休早有清楚認(rèn)識，“越王大有堪羞處，只把西施賺得吳”。一個羞字、一個賺字，就把這次營銷的情感性質(zhì)和買賣性質(zhì)說明了。關(guān)于這次濕營銷的財務(wù)收支平衡問題，歷史上有諸多評估。胡汾認(rèn)為，“越王解破夫差國，一個西施已是多”，認(rèn)為越王不講成本核算。相反，陸龜蒙卻認(rèn)為，“吳王事事堪亡國，未必西施勝六宮”，認(rèn)為西施不值那么多。
不管怎么樣，“只把西施賺得吳”，讓我們見識了什么是威力巨大的濕營銷。
時至互聯(lián)網(wǎng)時代，中國人搞起濕營銷來，因有基因遺傳，頗為得心應(yīng)手，青出于藍而勝于藍。諸如CPS營銷、角色扮演、碎片營銷、心靈營銷、置出營銷、互動營銷、反向營銷……許多發(fā)明創(chuàng)造，都是中國制造。
作為濕營銷的倡導(dǎo)者之一，我不想一一歸納總結(jié)這些濕營銷戰(zhàn)術(shù)發(fā)明，而想談一點貫通的東西。以前我們談到，濕的核心是心性，它包括有機互聯(lián)和異質(zhì)性的基本特征；濕聯(lián)系于營銷，要把心作為管理對象。深入下去，進一步的問題該是：心這種虛無飄渺的東西，怎么納入常人的管理來把握呢？如果只有范蠡這種天才才能把握濕營銷，那它就沒有商業(yè)價值了。
從中國的濕營銷實踐中，我模模糊糊感到有這么幾條，不一定準(zhǔn)確：
濕營銷與干營銷第一個具有系統(tǒng)性不同的規(guī)律，是“飄飄乎”。越國老百姓看樓上擺POSE的西施“飄飄乎天仙之步虛矣”(“步”疑通“不”)，就可以說明這個規(guī)律。干營銷受經(jīng)濟人理性支配，“飄飄乎”肯定是不行的，那離算錯賬不遠了。可對濕營銷來說，“飄飄乎”是一種非常正常的狀態(tài)，是從理智支配轉(zhuǎn)向情感支配的過程。
“飄飄乎”在數(shù)學(xué)上就是曲線向上，經(jīng)濟學(xué)家管它叫需求曲線向上，可以理解為需求曲線飄飄乎乎地飛上去了。通俗講就是追漲殺跌、越貴越買。這是一種違反經(jīng)濟人理性的狀態(tài)。人們在一般情況下，是要斤斤計較的。但濕營銷的實踐表明，人的需要一旦超越了生存發(fā)展的同質(zhì)化階段，在自我實現(xiàn)階段，會不再斤斤計較，而跟著直覺走。這時濕營銷才有用武之地。
“飄飄乎”的度在哪里呢？大前研一認(rèn)為，當(dāng)人的可自由支配收入占總收入60%以上時，情感定價就會壓倒理智定價，成為主導(dǎo)的定價模式。情感定價，就是“飄飄乎”定價。可以推論出，濕營銷不是在什么情況下都是適用的，它適用的條件是高端需求，即人在同質(zhì)化的基本需要得到滿足，轉(zhuǎn)向異質(zhì)性的自我實現(xiàn)需要時產(chǎn)生的需求。
濕營銷與干營銷第二個具有系統(tǒng)性不同的規(guī)律，在于控制標(biāo)準(zhǔn)不同。干營銷適合成本競爭，因此強調(diào)同質(zhì)化價值標(biāo)準(zhǔn)；濕營銷適合標(biāo)歧立異競爭，因此強調(diào)差異化價值標(biāo)準(zhǔn)。
以動心來說，對干營銷來說，動心止于掏錢，至于深度打動人心與淺度打動人心，在貨幣面前沒有區(qū)別。比如，它不會要求營銷達到讓顧客動情、忘我、尖叫的程度，服務(wù)達到標(biāo)準(zhǔn)即可，因此可以用同質(zhì)化的數(shù)量——價格權(quán)衡功能大小。但對濕營銷來說，動心動到什么程度，卻要有一種類似數(shù)量——價格，但控制的是情感而不是理智的重要控制標(biāo)準(zhǔn)，而且因人而異。用這種質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)可以由高到低區(qū)分三種濕營銷效果：
心動的第一境界，也是最高境界，是滿足自我實現(xiàn)的需要(Self-realization)，達到高峰體驗，如達到高潮。高潮在通道中流動的狀態(tài)，叫“爽”(flow)，爽到底就是酷斃、帥呆。越國老百姓看西施，不光是“飄飄乎”，還達到了“天仙”的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，飄到天上去了，沒有比這個再高的了。難怪夫差被弄得五迷三道的，為此，他不僅可以把錢包敞開，連國都賣掉了。這是濕營銷曾達到過的最極端效果。
心動的第二境界，也是次一境界，是滿足尊重的需要(Esteem needs)。這樣的濕營銷，要使人感到在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主，或者有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。Magic Blue鯊魚大作戰(zhàn)，被90后MM評為至愛的網(wǎng)頁游戲TOP.1，用瞬吸藍衛(wèi)生巾吸水，幫助Magic Blue逃過鯊魚的尖牙和大口。為了體現(xiàn)能力，連衛(wèi)生巾都用上了。這種體現(xiàn)能力的訴求，顯然不同于大富翁那種撞大運的訴求。
心動的第三境界，也是起碼境界，是滿足社會上的需要(Social needs)。凌燕微博(http://t.sina.com.cn)團隊已經(jīng)達到上百人，利用了人們需要友愛、歸屬的感情，與客戶在微博上交流，引導(dǎo)關(guān)于東航的一些輿論。許多SNS營銷，也是建立這個基礎(chǔ)之上的。
濕營銷與干營銷第三個具有系統(tǒng)性不同的規(guī)律，與成癮性有關(guān)。濕的東西要具有粘性。達到一次高潮不難，回回達到高潮，就要有方法。如果能讓你的濕營銷對象接受服務(wù)成癮，濕營銷作為商業(yè)模式，而不僅僅是一次性行為，才算成熟。
與西施一起被選為越國“超女”的，還有一位叫鄭旦。她與西施在朱樓上面向老百姓擺POSE還行，但后來到了要求更高的吳王夫差那里，比西施的魅力就差遠了，不能讓夫差的高峰體驗達到成癮的服務(wù)水平，于是不久就OVER了。
諾貝爾獎獲得者貝里，從數(shù)學(xué)上系統(tǒng)、精確地總結(jié)了實現(xiàn)成癮性的規(guī)律，使普通人也可以“制造”成癮性。現(xiàn)成的一大本書在那里，我就不多說了。如何讓你的濕營銷達到像網(wǎng)游那樣令人著魔的水平，看來已經(jīng)有規(guī)律可循。
在最后，我要提示一句，僅僅從現(xiàn)象上來總結(jié)濕營銷，是不夠的。心里有的，不說也有；心里沒有，說是說不通的。
